การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี : ศึกษากรณีการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 18
มีนาคม 2555
บทความโดย:นายรหัส แสงผ่อง นักศึกษาหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต(สื่อสารการเมือง)
ที่มาและความสำคัญของปัญหา
การกระจายอำนาจทางการปกครองมีความสำคัญต่อการพัฒนาชนบท เพราะเป็นการมอบอำนาจการปกครองให้คนในท้องถิ่น มีอิสระในการปกครองตนเอง การบริหารท้องถิ่นมีงบประมาณของตนเอง มีเจ้าหน้าที่ของตนเอง และมีฐานะเป็นนิติบุคคล รูปแบบการปกครองส่วนท้องถิ่นในปัจจุบันมีอยู่ 5 แบบ ดังนี้คือ 1.)องค์การบริหารส่วนจังหวัด 2.)เทศบาล (นคร เมือง ตำบล) 3.)องค์การบริหารส่วนตำบล 4.)กรุงเทพมหานคร และ5.)เมืองพัทยา การกระจายอำนาจตามรัฐธรรมนูญฉบับปี 2540 ได้นำไปสู่การมีส่วนร่วมของประชาชนในท้องถิ่นในระดับรากหญ้ามากยิ่งขึ้น คือองค์การบริหารส่วนตำบล การมีส่วนร่วมทางการเมืองในระดับนี้ถือเป็นการสร้างสถาบันประชาธิปไตยในระดับพื้นฐาน รวมทั้งสร้างวัฒนธรรมการเมืองแบบประชาธิปไตยในหมู่ประชาชนอีกด้วย และที่สำคัญเป็นส่วนหนึ่งของการเมืองภาคประชาชน(ลิขิต ธีรเวคิน,2554:301)
เมื่อพิจารณากระบวนการเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.) ซึ่งเป็นผู้บริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นระดับจังหวัด มีความน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากเป็นการเลือกตั้งที่มีเขตเลือกตั้งกว้างขวางครอบคลุมพื้นที่ทั้งจังหวัด มีหน่วยเลือกตั้งจำนวนมาก และมีผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นจำนวนมาก ดังเช่น กรณีจังหวัดกาญจนบุรี “แคว้นโบราณ ด่านเจดีย์ มณีเมืองกาญจน์ สะพานข้ามแม่น้ำแคว แหล่งแร่น้ำตก” กาญจนบุรี เป็นจังหวัดหนึ่งในภาคตะวันตกที่มีผู้คนนิยมเดินทางไปท่องเที่ยว เพราะเต็มไปด้วยเรื่องราวในอดีตที่น่าสนใจ เป็นแหล่งอารยะธรรมเก่าแก่ยุคก่อนประวัติศาสตร์ เป็นสถานที่ตั้งของสะพานข้ามแม่น้ำแควซึ่งเป็นสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ ของไทยในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 และมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก นอกจากนี้ยังมีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ที่น่าสนใจมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ป่าเขาลำเนาไพร ถ้ำหรือน้ำตก สภาพทั่วไปกาญจนบุรี อยู่ห่างจากกรุงเทพฯตามเส้นทางเพชรเกษมสายนครปฐม-บ้านโป่งกาญจนบุรี ประมาณ 129 กิโลเมตร โดยเฉพาะชายแดน ที่ติดกับประเทศสาธารณรัฐแห่งสหภาพเมียนม่าร์ตลอดแนวระยะทาง ประมาณ 370 กิโลเมตร มีเนื้อที่ประมาณ 19,483 ตารางกิโลเมตรหรือประมาณ 12,176,968 ไร่ มีพื้นที่มากเป็นลำดับที่ 3 ของประเทศรองจากจังหวัดนครราชสีมาและจังหวัดเชียงใหม่ พื้นที่ส่วนใหญ่เป็นเทือกเขา กลุ่มเขา ป่าไม้และแม่น้ำ เขตการปกครองออกเป็น13 อำเภอ 95 ตำบล 959 หมู่บ้านองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ประกอบด้วยองค์การบริหารส่วนจังหวัด 1 แห่ง เทศบาลเมือง 2 แห่งเทศบาลตำบล 39 แห่ง และองค์การบริหารส่วนตำบล 80 แห่ง(สำนักงานจังหวัดกาญจนบุรี,2554:10-12)
ประชากร จำนวน 841,633 คน แยกเป็น เพศชาย 423,375 คน ประชากรเพศหญิง 418,258 คน อัตราความหนาแน่นของประชากรค่อนข้างต่ำโดยเฉลี่ยประมาณ 43 คนต่อตารางกิโลเมตร (ที่ทำการปกครองจังหวัดกาญจนบุรี,2554) จังหวัดกาญจนบุรีมีจำนวนประชากรผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ราว 467,056 คน มี ส.ส.ได้ 5 คน และแบ่งเขตเลือกตั้งออกเป็น 5 เขต หน่วยเลือกตั้ง 996 หน่วย ใน 13 อำเภอ และมีนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดได้หนึ่งคน ดังนั้น การเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี 1 คน เท่ากับเลือกตั้ง ส.ส. ถึง 5 คน การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง (election campaign) นายก อบจ.กาญจนบุรี จึงมีความสำคัญสูงสุด สำหรับการปกครองในส่วนท้องถิ่น การเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ผลการเลือกตั้งปรากฏว่า นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ อดีตนายก อบจ.กาญจนบุรี ผู้ได้รับการสนับสนุนจากพรรคประชาธิปัตย์และมีประสบการณ์ทางการเมืองท้องถิ่น ได้คะแนนเลือกตั้ง 183,513 คะแนน ในขณะที่คู่แข่งขันคือ พล.โท มะ โพธิ์งาม ผู้ท้าชิงจากพรรครัฐบาลเพื่อไทยอดีต ส.ส. กาญจนบุรีเขต1 สมัยพรรคไทยรักไทย เพื่อนร่วมรุ่นนักเรียนเตรียมทหารรุ่น10 รุ่นเดียวกับ พ.ต.ท.ทักษิณ ชิณวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี และมีประสบการณ์ทางการเมืองระดับชาติ ได้รับคะแนนเลือกตั้ง 141,831 คะแนน (คณะกรรมการการเลือกตั้งประจำจังหวัดกาญจนบุรี,18 มีนาคม 2555) จากการศึกษาการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ได้พบว่า ผู้ชนะการเลือกตั้งได้ใช้ยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งในมิติใหม่ ซึ่งไม่เคยปรากฏในการเลือกตั้งระดับท้องถิ่นมาก่อน มีลักษณะคล้ายคลึงกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งระดับชาติของพรรคไทยรักไทย ซึ่งใช้แนวทางการตลาดทางการเมือง(political marketing) และประสบความสำเร็จในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรเป็นการทั่วไปทั้งสองครั้งติดต่อกัน คือการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 และเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548 (นันทนา นันทวโรภาส, 2549:17)
ผลการเลือกตั้งดังกล่าวจึงแสดงให้เห็นว่าการใช้ยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งโดยใช้กรอบความคิดทางการเมืองที่พรรคไทยรักไทยได้รับความสำเร็จในการเลือกตั้งระดับชาติสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการเลือกตั้งระดับท้องถิ่นและน่าเชื่อว่าการใช้ยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยใช้กรอบความคิดการตลาดการเมืองส่งผลต่อการได้รับความสำเร็จในการเลือกตั้งระดับท้องถิ่นอย่างมีนัยสำคัญ การศึกษาการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งโดยใช้แนวทางการตลาดทางการเมืองในการเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี จึงมีความน่าสนใจที่ควรค่าแก่การศึกษา เพื่อให้ทราบถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมที่ส่งผลต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของนายก อบจ.กาญจนบุรี ตลอดจนกระบวนการสื่อสารการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครรับเลือกตั้ง ทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ ที่นำมาใช้ในการ รณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง อันเป็นประโยชน์ต่อการศึกษารัฐศาสตร์ ด้านการสื่อสารทางการเมือง (Political Communication) ทั้งยังเป็นการเสริมสร้างองค์ความรู้ในภาควิชาการสื่อสารทางการเมือง ให้ขยายขอบเขตกว้างขวางและลึกซึ้งสู่ระดับการปกครองส่วนท้องถิ่นของประเทศไทย
วัตถุประสงค์ของการวิจัย
(1) เพื่อศึกษาถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมที่ส่งผลต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.)กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555
(2) เพื่อศึกษาถึงกระบวนสื่อสารการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครรับเลือกตั้งเป็นนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.)กาญจนบุรี ทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ
แนวคิดทฤษฎี
การวิจัยครั้งนี้ใช้ทฤษฎี ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ ประเด็นการวิจัย ดังนี้
(1) ทฤษฎีการสื่อสารทางการเมือง(Political Communication Theory) ความเป็นมาของการสื่อสารทางการเมืองถือกำเนิดมาตั้งแต่ยุคกรีกโบราณ ตามหลักฐานที่บันทึกไว้ในราว 500 ปีก่อนคริสตกาล อริสโตเติลได้กล่าวว่า “การสื่อสารคือการแสวงหาวิธีการจูงใจทุกรูปแบบ” เดวิด เค เบอร์โล (David K. Berlo) กล่าวถึงความหมายของการสื่อสาร หมายถึง การส่งข้อมูลข่าวสารจากบุคคลหนึ่ง หรือกลุ่มบุคคลไปยังอีกบุคคลหนึ่งหรืออีกกลุ่มหนึ่ง ผ่านกระบวนการ(process) ที่ประกอบด้วยผู้ส่งสาร สาร ผู้รับสาร ช่องทาง และผู้รับสาร และเป็นกิจกรรมที่มีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ไม่อยู่นิ่งและไม่มีจุดเริ่มต้นหรือจุดจบที่ชัดเจน และยังมองถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการสื่อสารไว้ 5 ประการ ในกระบวนการสื่อสาร ได้แก่ ทักษะในการสื่อสาร(communication skills) ทัศนคติ(attitudes) ความรู้(knowledge) ระบบสังคม(social system) ระบบสังคมเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการสื่อสารของบุคคลและวัฒนธรรม(culture) เป็นความเชื่อ ค่านิยม ขนบธรรมเนียมประเพณีที่เหมือนหรือต่างกัน(David K. Berlo,1960:7-12) แม้ว่าการสื่อสารทางการเมืองจะเป็นเรื่องที่มีมายาวนาน แต่ศาสตร์แห่งการสื่อสารทางการเมือง กลับเป็นเรื่องใหม่ที่มีการศึกษาอย่างกว้าขวางเมื่อไม่นานมานี้ การสื่อสารทางการเมืองที่ได้รับการศึกษาในฐานะศาสตร์นั้น เริ่มต้นพร้อมกับการเกิดของสื่อโทรทัศน์ในช่วงคริสต์ทศวรรษ 1950 เพราะพลังอำนาจของสื่อโทรทัศน์ที่มีอิทธิพลอย่างสูงต่อผู้ที่รับชม ทำให้นักการเมืองมองเห็นช่องทางการสื่อสารที่สำคัญนี้ จึงหยิบมาใช้ในทางการเมือง โดยเริ่มต้นจาก นายพลไอเซนฮาวร์(Dwight D. Eisenhower) ที่ใช้สื่อโทรทัศน์ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ประธานาธิบดีใน ค.ศ. 1956 และตามมาด้วย จอห์น เอฟ เคนเนดี้(John F Kennedy) ใน ค.ศ. 1960 ซึ่งในกรณีของ เคนเนดี้นั้น นับเป็นตัวอย่างของการใช้โทรทัศน์เป็นสื่อในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยจอห์น เอฟ เคนเนดี้ได้โต้วาที(Debates) กับรองประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน(Richard Nixon) ซึ่งเป็นที่รู้จักของชาวอเมริกันมากกว่า แต่จากการปรากฏตัวการวางบุคลิก และการพูดที่โดดเด่นกว่าของ จอห์น เอฟ เคนเนดี้ ที่ถูกถ่ายทอดผ่านสื่อโทรทัศน์ไปยังชาวอเมริกันกว่าร้อยล้านคน สร้างความประทับใจอย่างสูง จนส่งผลให้ได้รับชัยชนะในการเลือกตั้งประธานาธิบดีในที่สุด(เสถียร เชยประดับ,2540:1) การสื่อสารทางการเมืองเป็นพื้นฐานสำคัญของระบบการเมืองทฤษฎีการสื่อสารทางการเมืองของไบอัน แม็กแนร์(Brian McNair) อธิบายว่า การสื่อสารทางการเมืองนั้น เริ่มต้นจากองค์กรทางการเมือง อันได้แก่ นักการเมือง พรรคการเมือง กลุ่มผลประโยชน์ กลุ่มก่อการร้ายฯลฯ ส่งสารไปยังสื่อมวลชนแขนงต่างๆ อันได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เพื่อให้สื่อมวลชนส่งข้อมูลต่างๆเหล่านั้นไปยังประชาชน ซึ่งข้อมูลข่าวสารที่ส่งจากนักการเมืองนั้น สื่อมวลชนอาจจะนำเสนอ หรือไม่นำเสนอ หรือนำเสนอเป็นบางส่วนก็ได้ ขณะเดียวกันสื่อมวลชนก็อาจทำหน้าที่เป็นแหล่งสารเอง โดยการนำเสนอบทบรรณาธิการคอลัมน์วิพากษ์วิจารณ์การเมือง ส่งไปยังผู้อ่าน ซึ่งมีสถานะเป็นผู้รับสาร แต่ในทำนองกลับกัน ประชาชนก็อาจทำหน้าที่ผู้ส่งสารโดยการส่งจดหมายร้องเรียน เดินขบวนประท้วง เพื่อให้สื่อมวลชนส่งสารนั้นไปยังนักการเมือง( Brian McNair,1999:4)
(2) ทฤษฎีการตลาดทางการเมือง(Political Marketing Theory) เจนนิเฟอร์ ลีส์ มาร์ชเมนต์(Jennifer Lees-Marshment) นิยามการตลาดทางการเมืองว่าหมายถึง การที่องค์การทางการเมือง(พรรคการเมือง/กลุ่มผลประโยชน์ องค์การปกครองส่วนท้องถิ่น) ได้นำเอาแนวคิดและเทคนิคทางการตลาดขององค์กรธุรกิจเข้ามาประยุกต์ใช้ ในการค้นหาความต้องการของประชาชน รวมทั้งการสื่อสาร เพื่อเสนอขาย “ผลิตภัณฑ์”อย่างมีประสิทธิภาพ อันจะนำไปสู่การบรรลุเป้าหมายทางการเมือง(Jennifer Lees-Marshment ,2001:692) การนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ในการรณรงค์ทางการเมือง เป็นปรากฏการณ์ใหม่เกิดขึ้นในครั้ง หลังของศตวรรษที่ 20 การนำสื่อมวลชนและเทคนิคด้านการตลาดมาใช้ในการรณรงค์ทางการเมืองอย่างเป็นระบบ การตลาดทางการเมือง หมายถึง การนำตลาดที่หมายถึงการตอบสนองความต้องการในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค และต่อองค์กรธุรกิจที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ (product) หรือบริการ (service) มารวมกับการเมืองที่ยังไม่มีการคิดถึงผลกำไรหรือขาดทุน จัดสรรทรัพยากรในสังคมได้เหมาะสมเท่าเทียมหรือเหลื่อมล้ำกันให้น้อยที่สุด การตลาดทางการเมืองจึงเป็นวิธีการจูงใจ เพื่อผลักดันส่งเสริมนักการเมืองและนโยบายพรรคการเมืองนำเครื่องมือสื่อสารมาใช้โฆษณาและประชาสัมพันธ์ จึงเปรียบได้กับองค์กรธุรกิจที่มุ่งผลักดัน สนับสนุน ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน แต่มีความแตกต่างกันตรงที่เป้าหมายปลายทาง เนื่องจากพรรคการเมืองต้องการคะแนนเสียงในขณะที่องค์กรธุรกิจต้องการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ ให้นำมาซึ่งผลกำไรและรายได้สูงสุดที่มากกว่าต้นทุนของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น เพื่อการอยู่รอดของธุรกิจ ซึ่งพรรคการเมืองไม่สามารถคิดเรื่องต้นทุนกำไรได้ แต่ก็มีจุดเหมือนคือความต้องการอยู่รอดของพรรคการเมืองให้เป็นสถาบันการเมือง(นันทนา นันทวโรภาส, 2548:168)
Bruce I. Newman อธิบายว่า “การตลาด” คือ กระบวนการแลกเปลี่ยนโดยมีหลักการสำคัญคือผู้ขายหรือเจ้าของธุรกิจนำสินค้าหรือบริการไปแลกเอาเงินจากผู้ซื้อหรือผู้บริโภค และวิธีการแลกเปลี่ยนนั้นผู้ขายนำเนินการโดยใช้กลยุทธ์การตลาด ซึ่งประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ (4Ps) ซึ่ง P แรก คือสินค้าหรือบริการ (Product or Service) P ที่สอง คือการส่งเสริมการตลาด (Promotion) P ที่สาม คือการกำหนดราคา (Pricing) และ P สุดท้าย คือช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ซึ่งหลักการของการตลาดทางธุรกิจนั้นไม่แตกต่างกับหลักการตลาดทางการเมือง กล่าวคือบริษัทที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีเข็มมุ่งทางการตลาดโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบสนองความพอใจของลูกค้า พยายามที่จะเสนอแนวทางที่จะปรับปรุงคุณภาพชีวิต และสร้างประโยชน์สูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด ในขณะที่พรรคการเมืองขายความคิดและตัวผู้สมัครรับเลือกตั้ง โดยพยายามที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้เลือกตั้งตัดสินใจซื้อวิสัยทัศน์ที่นำเสนอ(Bruce I. Newman,1994:8-13) จากแนวคิดได้มีการนำไปจัดทำนโยบายและทำการตลาดกับผู้เลือกตั้ง จากหลัก 4Ps ทางการตลาดได้ถูกนำมาประยุกต์เป็นหลัก 4Ps ทางการเมือง ดังนี้ คือ 1.)ผลิตภัณฑ์(Product) ผลิตภัณฑ์สำหรับพรรคการเมือง ได้แก่ นโยบายและผู้สมัครถือว่าเป็นส่วนสำคัญสำหรับแผนการทางการเมือง 2.)การตลาดแบบผลักดัน(Push Marketing) เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนโยบายและผู้สมัครผ่านไปทางกลไกของพรรค สู่สมาชิกพรรคและผู้สนับสนุนพรรคในระดับท้องถิ่น โดยใช้สื่อของพรรคเป็นหลัก 3.)การตลาดแบบดึงดูด(Pull Marketing) เป็นการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชนเป็นหลัก ได้แก่ หนังสือหนังสือพิมพ์,วิทยุและโทรทัศน์ และ4.)การสำรวจความคิดเห็น(Polling) เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญในการที่จะได้ข้อมูลเพื่อนำมาทำนโยบายและตรวจสอบประสิทธิผลของการรณรงค์(นันทนา นันทวโรภาส, 2548:22-24)
(3) ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ(Two-step flow Theory) เป็นที่รู้จักกันแพร่หลายและได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง นับว่าเป็นปรากฏการณ์ครั้งสำคัญยิ่งในวงการค้นคว้าสื่อสารมวลชน ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา Two - step flow hypothesis ค้นพบโดย Paul F. Lazarsfeld และคณะ (Lazarsfeld เป็นนักสังคมวิทยา ได้รับการยกย่องว่าเป็น "บิดา" หรือ "Founding father" วางรากฐานการค้นคว้าทางสื่อสารมวลชนคนหนึ่ง) เดิมทีเดียว Lazarsfeld และคณะต้องการที่จะศึกษาดูว่าสื่อมวลชน (Mass media) มีอิทธิพล(Effect) ต่อการเปลี่ยนแปลงความตั้งใจ(Intention) หรือการตัดสินใจของผู้ออกเสียงเลือกตั้งในสมัยการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา สมัย ค.ศ. 1940 จริงหรือไม่ อีกนัยหนึ่ง Lazarsfeld และคณะมุ่งวิจัยอิทธิพลของสื่อมวลชนตามทรรศนะของHypodermic needle hypothesis การวิจัยครั้งนี้นับว่าเป็นโครงการใหญ่โต มีการวางระเบียบวิจัยอย่างรอบคอบและอาศัยกำลังคนและเงินมาก Lazarsfeld ใช้การสำรวจวิจัยที่เรียกว่า Panel study (คือ สัมภาษณ์บุคคลคนเดียวซ้ำกันในช่วงระยะเวลาแตกต่างกัน) ประกอบด้วยกลุ่มควบคุม(Control groups) ถึง 3 กลุ่ม สุ่มตัวอย่าง ทั้งหมดร่วม 3,000 คน ใช้ระยะเวลาวิจัยถึงหกเดือนก่อนมีการเลือกตั้ง อย่างไรก็ตามผลที่ได้รับเป็นที่แปลกใจแก่ผู้วิจัยอย่างมาก แทนที่จะพบว่า สื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจออกเสียงเลือกตั้งตามที่คาดหมายไว้ Lazarsfeld และคณะกลับพบว่า " ความคิด(Ideas) กระจาย(Flow) จากวิทยุและสิ่งพิมพ์ไปยังผู้นำด้านความเห็น(Opinion leaders) จากนั้นจึงกระจายต่อไปถึงประชาชนทั่วไป"(Paul Lazarsfeld, B. Berelson and H. Gauded,1944) คณะผู้วิจัยพบว่าผู้นำด้านความเห็นหรือ Opinion leaders นั้นอ่านและรับฟังข่าวสารเกี่ยวกับการรณรงค์หาเสียงมากกว่าประชาชนธรรมดาทั่วไป นอกจากนี้ยังพบว่า ในระหว่างกลุ่มผู้ออกเสียงเลือกตั้งที่ได้เปลี่ยนความตั้งใจเดิมในการลงคะแนนเลือกตั้งจำนวนไม่เท่าไรนั้น ส่วนมากรายงานว่าได้รับอิทธิพลและการชักจูงจากบุคคลอื่นมิใช่จากสื่อมวลชน การค้นพบข้างต้นก็คือว่า สื่อมวลชนแทบไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงคะแนนออกเสียงเลือกตั้ง อิทธิพลส่วนมากมาจากการสื่อสารประเภทตัวต่อตัว ผลนี้ตรงข้ามกับทรรศนะของ Hypodermic needle hypothesis ถ้าวิเคราะห์ในเชิง Two – step flow ก็หมายความว่า การกระจายข่าวสารนั้นเกิดขึ้นสองจังหวะจากสื่อมวลชนไปถึง Opinion leaders จังหวะหนึ่ง แล้วจาก Opinion leaders ไปถึงประชาชนทั่วไปอีกจังหวะหนึ่ง ดังนั้นจึงเป็นการยากที่สื่อมวลชนจะไปมีอิทธิพลต่อประชาชนทั่วไปได้ เนื่องจากการค้นพบ Two - step flow เกิดขึ้นโดยบังเอิญไม่มีการวางแผนการมาก่อน จึงได้มีการศึกษาวิจัยมากมายในระยะหลังเพื่อทดสอบแนวความคิดและสมมติฐานต่าง ๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ แทบจะกล่าวได้ว่าในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา Two - step flow เป็นเสมือนจุดรวมหรือแกนกลางในทางความคิดของการวิจัยทางสื่อสารมวลชน(Katz and Lazarsfeld, 1955; Berelson, Lazarsfeld and McPhee, 1954;Coleman,KatzandMenzel,1966andMerton,1949)
(4) แนวคิดเรื่องระบบอุปถัมภ์(The patron-client system) ระบบอุปถัมภ์ กับโครงสร้างสังคมไทย แม้แนวคิดที่ว่าสังคมไทย มีโครงสร้างหลวม(Thailand Loosely structured Social System) หาแนวคิดที่จะเข้าใจสังคมไทยได้ดียิ่งขึ้น แนวคิดการวิเคราะห์ระหว่างระบบอุปถัมภ์กับชั้นทางสังคมโดยความเป็นจริงแล้ว ไม่มีข้อขัดแย้งกัน(compatible) ระบบอุปถัมภ์ในแง่ปรากฎการณ์ที่เป็นจริงเป็นสิ่งที่มีอยู่ และการยอมรับกันว่าเป็นตัวเชื่อมระหว่างบุคคลต่างชนชั้นกัน อันมีผลทำให้ภาพรวมของการจัดช่วงชั้นขาดความเด่นชัด ทั้งนี้โดยความจริงที่ว่าความสัมพันธ์ทางชนชั้นมีลักษณะเป็นแนวนอนระหว่างกลุ่มคนที่มีชั้นฐานะผลประโยชน์และอำนานร่วมกัน ในสังคมไทยความสัมพันธ์ทั้ง 2 ระบบอยู่ร่วมกัน หากต้องการเข้าในพลวัตของกลุ่มในระจุลภาค โดยจำกัดความตามระบบอุปถัมภ์ ผู้ได้ประโยชน์มากคือผู้อุปถัมภ์แต่ผู้อุปถัมภ์จะต้องรับผิดชอบต่อการกินดีอยู่ดีของผู้รับอุปถัมภ์ด้วย กฎแห่งศีลธรรมของระบบอุปถัมภ์คือ การตอบแทนซึ่งกันและกันเป็นหลักสำคัญ แต่ปัจจุบันนี้การเอารัดเอาเปรียบผู้ที่อยู่ในฐานะที่ด้อยกว่ามีมากขึ้น ผลที่จะเกิดตามมาก็อาจเป็นการรวมตัวของชนชั้นผู้รับอุปถัมภ์เพื่อช่วยเหลือตนเอง ซึ่งมีลักษณะของการเกิดชั้นทางสังคม นักวิชาการส่วนมากยอมรับว่ามีระบบอุปถัมภ์ในสังคมไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งระบบอุปถัมภ์ในแวดวงของข้าราชการ ยังคงมีอยู่อย่างชัดแจ้ง เช่น ระบบพรรคพวกที่เป็นการแสวงหาผลประโยชน์ร่วมกันของผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ ประเด็นที่สำคัญคือว่า ระบบอุปถัมภ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน มักจะจำกัดกันอยู่ในระดับกลุ่มเล็กๆ หลายๆ กลุ่มที่อาจแข่งขัน หรือร่วมมือกันก็ตาม แนวคิดเกี่ยวกับระบบอุปถัมภ์ช่วยให้เข้าใจลักษณะพลวัตของสังคมไทยในระดับย่อย(micro level) ที่เป็นที่สนใจและทำให้เกิดความเข้าใจลักษณะโครงสร้างของสังคมไทยในแง่มุมหนึ่ง อย่างไรก็ตามในอีกแง่มุมหนึ่ง ในวงวิชาการการศึกษาโครงสร้างทางชนชั้นซึ่งถือว่าเป็นระดับมหภาค(macro level) ยังคงเป็นหัวข้อสำคัญ นั่นย่อมมีความหมายว่า การศึกษาระบบอุปถัมภ์หรือชั้นทางสังคม(social class) ยังคงเป็นเงื่อนไขสำคัญสำหรับสังคมไทย เส้นสายโยงใยของระบบความสัมพันธ์แบบอุปถัมภ์ยังคงตัดผ่านเส้นแบ่งของชั้นทางสังคม และมีผลให้ภาพของสังคมไทยในลักษณะของการแบ่งชนชั้น(class consciousness) ส่วนหนึ่งยังคงติดอยู่ที่ความเชื่อในเรืองผู้ใหญ่-ผู้น้อย ผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ ความกตัญญู บุญคุณ แม้ว่าสังคมไทยได้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากใน 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ดังที่กล่าวข้างต้น(อมรา พงศาพิชญ์ และ ปรีชา คุวินทร์พันธ์ ,2539:1-8) ความสัมพันธ์ระหว่างผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ แนวคิดและคำศัพท์ คำจำกัดความ คำเรียกขานว่า “ผู้อุปถัมภ์”(patron) เป็นคำที่มีที่มาจากสเปนหมายความว่า บุคคลผู้มีอำนาจ สถานภาพ ฉันทานุมัติ คำจำกัดความ(sanction) และอิทธิพล คำนี้อาจใช้เรียนนายจ้างหรือผู้สนับสนุนการจัดพิธีกรรมต่าง ๆ และแม้กระทั่งนักบุญองค์อุปถัมภ์ โดยที่บุคคลเหล่านี้จะต้องเข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับผู้ที่มีอำนาจด้อยกว่าหรือเป็น “ผู้รับอุปถัมภ์”(client )ที่ต้องการความช่วยเหลือและการปกป้อง(Foster, 1963) ผู้อุปถัมภ์ให้ประโยชน์โดยหวังจะได้ผลประโยชน์ตอบแทนในรูปของสินค้า ความภักดี การสนับสนุนทางการเมืองและบริการในรูปแบบต่างๆ จากผู้รับผู้อุปถัมภ์ของตน (ส่วนใหญ่แล้วผู้อุปถัมภ์หนึ่งคนจะมีผู้รับอุปถัมภ์หลายคนเช่น กรณีของระบบศักดินาไทย ซึ่งเจ้ายายคนหนึ่งจะมีบ่าวไพร่หลายคน หรือกรณีของเจ้าพ่อที่มีลูกน้องหลายคน...ผู้แปล) ความสัมพันธ์ในเชิงตอบแทนซึ่งกันและกัน(reciprocal relationships) นี้อาจออกมาในรูปที่สัญญาแบบทางการ (formal contract) ที่มีการกำหนดสิทธิและข้อผูกพันของทั้งสองฝ่ายอย่างชัดเจน เช่น ในกรณีของความสัมพันธ์ระหว่างชาวเผ่าต่าง ๆ ในแอฟริกาตะวันออก(Mair, 1961) หรืออาจออกมาในรูปที่เป็นทางการน้อยกว่า มีความยืดหยุ่นมากกว่า เช่น ในกรณีของสังคมแถบเมดิเตอร์เรเนียนและในละตินอเมริกา โดยทั่วไปในความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลสองฝ่ายคือ ผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ ฝ่ายหลังมักจะเป็นผู้เสียเปรียบเพราะโดยคำจำกัดความแล้ว ผู้อุปถัมภ์เป็นผู้ที่อ่อนแอกว่าทั้งในด้านเศรษฐกิจและการเมือง แม้ว่าผู้อุปถัมภ์อาจจะต้องอาศัยผู้ได้รับอุปถัมภ์ของตนอย่างเป็นกลุ่มก้อนในบางสถานการณ์ เช่นการหาเสียงเลือกตั้ง หรือในกรณีพิพาทที่มีการแบ่งพวกเป็นก๊กเป็นเหล่า(อมรา พงศาพิชญ์และปรีชา คุวินทร์พันธ์, 2539:27-28)
ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัย
แนวทางการศึกษาวิจัย
การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ(qualitative research) โดยผู้วิจัยเข้าไปใกล้ชิดสถานการณ์และกลุ่มบุคคลที่ศึกษาเพื่อค้นหาข้อเท็จจริงด้วยตนเองและด้วยประสบการณ์ตรง ด้วยความเชื่อมั่นในหลักอัตวิสัย(intersubjectivity) และเก็บข้อมูลเชิงสัญญะ ประกอบการวิจัยเชิงตีความ(interpretive research) ใช้เครื่องมือการศึกษาเก็บข้อมูลที่มีความยืดหยุ่นสูงและปรับเปลี่ยนไปตามบริบท จากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(in-depth interview) ทั้งแบบเชิงกลุ่มและเชิงเดี่ยว การสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม(non-participant observation) และการศึกษาจากเอกสารจากแหล่งข้อมูลต่างๆ(document studies) โดยใช้ เทคโนโลยีสมัยใหม่ในการรวบรวมและเก็บข้อมูล มีการนำเสนอข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive Research)(จุมพล หนิมพานิช, 2551,53)
เครื่องมือการศึกษาวิจัย
ผู้วิจัยใช้ตนเองเป็นเครื่องมือหลักในการศึกษาวิจัยโดยเข้าสู่แหล่งข้อมูลด้วยตนเอง มีทีมงานคอยสนับสนุนด้านการจัดเก็บข้อมูล มีการวางแผนวิธีการจัดเก็บหรือเข้าหาแหล่งข้อมูลตลอดจนเทคนิคในการจัดเก็บข้อมูล ดังนี้
การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(in-depth interview)
เป็นการสนทนากับผู้ให้ข้อมูลหลัก(key informance)ได้แก่ ตัวผู้สมัคร 2 ท่าน คือ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์และพล.โท มะ โพธิ์งาม นักการเมืองระดับชาติ ระดับท้องถิ่น นักวิชาการ ผู้นำท้องถิ่น และบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัคร เป็นแบบรายกลุ่มตั้งแต่สองคนขึ้นไป และแบบรายบุคคล โดยมีการตั้งคำถามให้ตรงวัตถุประสงค์ของการวิจัยมากที่สุด การเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงอุปนัยโดยทยอยสะสมข้อมูลจนครบถ้วน รอบด้าน ชัดเจน ถูกต้อง จัดเก็บและใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่มาช่วยในการดำเนินการ ด้านสารสนเทศ ผ่านการใช้การสัมภาษณ์ทั้งแบบมีโครงสร้าง (structured interview) และแบบไม่มีโครงสร้าง(unstructured interview) แบบเป็นทางการหรือกึ่งทางการ (formal or semi-formal interview) ตลอดจนการสนทนาแบบอิสระเป็นไปตามธรรมชาติ (natural conversation) ซึ่งเป็นการสัมภาษณ์ในรูปแบบการสนทนาระหว่างผู้วิจัยกับผู้ให้ข้อมูลรอง(general informants) เมื่อต้องการข้อมูลเพิ่มหรือขอคำอธิบายเหตุผลของปรากฏการณ์ต่างๆ(ศิริพร จิรวัฒน์กุล,2552:141-142)
การสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม(non-participant observation)
เป็นการศึกษาวิจัยและรวบรวมข้อมูล โดยการสังเกตปรากฏการณ์ หรือบริบทต่างๆ ที่เกิดขึ้นโดยผู้วิจัยมิได้เข้าร่วมในบริบทนั้นโดยตรง เพียงแค่เฝ้าคอยดูแต่ภายนอกอย่างใกล้ชิด เนื่องจากการศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยกระบวนการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี โดยผู้วิจัยสนใจเป็นอย่างยิ่งในเขตพื้นที่จังหวัดกาญจนบุรีว่าเป็นการแข่งขันระดับท้องถิ่นของพรรคเพื่อไทยและพรรคประชาธิปัตย์ ในฐานะผู้ไม่มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียง จึงมิได้เข้าไปร่วมในการรณรงค์ หาเสียงของผู้สมัครแต่อย่างใด แต่สามารถที่จะรับรู้ สังเกตการณ์บริบทในการรณรงค์ต่างๆ ผ่านสื่อสารมวลชนต่างๆ ได้อย่างต่อเนื่อง จึงทำให้สามรถเก็บรวบรวมข้อมูลได้อย่างครอบคลุมครบถ้วนตามวัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัย
การศึกษาจากเอกสารจากแหล่งข้อมูลต่างๆ (document studies)
เพื่อให้เกิดความสมบูรณ์ของผลงานวิจัยมากยิ่งขึ้น ตลอดจนการอ้างอิงหลักฐานที่เกี่ยวข้องให้ได้รับความน่าเชื่อถือต่อผลการศึกษาวิจัย ผู้วิจัยจึงได้มีการค้นคว้า และรวบรวมข้อมูล เพิ่มเติมนอกเหนือจากผู้ให้ข้อมูลหลัก อันได้แก่ เอกสารการรณรงค์ของผู้สมัคร เอกสารทางราชการ สื่อสิ่งพิมพ์ เทปบันทึกเสียงและภาพ แผ่นพับ ใบปลิว รูปถ่ายต่างๆ รวมทั้งสื่ออื่นๆ ทุกชนิดที่ผู้สมัครใช้ในการรณรงค์หาเสียง โดยการรวบรวมเป็นหมวดหมู่ จัดเก็บ เพื่อนำมาวิเคราะห์ประกอบร่วมกับข้อมูลหลักที่ได้มา
กลุ่มผู้ให้ข้อมูล
กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก(key informance)ได้แก่ตัวผู้สมัคร 2 ท่านคือนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์และพล.โท มะ โพธิ์งาม นักการเมืองระดับชาติ ระดับท้องถิ่น นักวิชาการ ผู้นำท้องถิ่น และบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครรับเลือกตั้ง จำนวนประมาณ 20-30 คน รวมทั้งกลุ่มผู้ให้ข้อมูลรอง (general informants) โดยคัดเลือกตามเป้าหมายของการวิจัย และใช้วิธีคัดเลือก 2 วิธีคือ (1) การคัดเลือกโดยพิจารณาเปรียบเทียบ (judgmental sampling) คือการคัดเลือกตามคุณสมบัติไว้ในวัตถุประสงค์ของการวิจัย (2) การคัดเลือกโดยคำแนะนำ (snowball sampling) หรือการคัดเลือกจากกลุ่มตัวอย่างแนะนำบุคคลอื่นๆ ต่อไป
ผลการวิจัย
การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ระหว่างผู้สมัครหมายเลข 1 นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ กับ ผู้สมัครหมายเลข 2 พล.โท มะ โพธิ์งาม เป็นปรากฏการณ์ทางการเมือง ครั้งสำคัญของจังหวัดกาญจนบุรี ประชาชนทั้งในเขตเมืองและเขตชนบท ให้ความสนใจและเข้าร่วมในกระบวนการรณรงค์หาเสียงอย่างคึกคัก สื่อมวลชนท้องถิ่นกล่าวขานว่าเป็นการเลือกตั้งของสองพรรคการเมืองใหญ่ ผลการวิจัยพบว่า
บริบททางการเมือง เศรษฐกิจและสังคม
บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ก่อนการเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555
(1.)การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองท้องถิ่นระดับจังหวัด จากผลการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 20 เมษายน 2551 นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ได้สร้างปรากฏการณ์ทางการเมืองใหม่ให้กับการเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรี เพราะสามารถชนะเป็นที่หนึ่งคือ 124,281 คะแนน ชนะ นางอุไรวรรณ พงษ์ศักดิ์ เป็นอดีต นายก อบจ.กาญจนบุรี ได้คะแนนเป็นที่สองคือ 79,436 คะแนน จากผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งจำนวน 531,869 คน (คณะกรรมการการเลือกตั้งประจำจังหวัดกาญจนบุรี, 20 เมษายน 2551) โดยกลุ่มผู้สมัครสมาชิกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกลุ่มนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ก็ได้รับเลือกมาจำนวนมาก จึงทำให้การบริหารงานในส่วน อบจ.กาญจนบุรี มีความเป็นเอกภาพมากที่สุดเท่าที่เคยมีการเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรีมา ประกอบกับการมีรากฐานที่ดีทางการเมืองระดับท้องถิ่น การผันตัวเองจากสมาชิกสภาองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี เขตอำเภอสังขละบุรีหลายสมัยติดต่อกัน ลงเล่นการเมืองระดับท้องถิ่นในระดับอำเภอ ลงสมัครเลือกตั้งเป็นนายกเทศมนตรีเทศบาลตำบลสังขละบุรี และครองเก้าอี้นายกเทศมนตรีฯ ถึง 3 สมัย เป็นบุตรชายคนโตของ นายสุนทร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ หรือที่รู้จักกันในชื่อ“เสี่ยฮุก”นักธุรกิจค้าไม้ชื่อดังระดับประเทศ ซึ่งมีทั้งบารมี อำนาจและทรัพย์สินเหลือล้น ประกอบกับ มีนางศรีสมร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ซึ่งเป็นภรรยาซึ่งเป็นเจ้าของพื้นที่ เป็นแรงหนุนด้านฐานคะแนนเสียงได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญยังได้รับการสนับสนุนจากพรรคประชาธิปัตย์ ในภาพลักษณ์พรรคการเมืองที่มีหลักการบริหารที่ซื่อสัตย์ ยุติธรรม โดยการนำอย่างนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองท้องถิ่น อาจกล่าวได้ว่า การเมืองท้องถิ่นอย่างองค์การบริหารส่วนจังหวัดได้ยึดโยงกับ การเมืองระดับชาติไปโดยสิ้นเชิง ตลอดระยะเวลาในการครองตำแหน่ง ได้มีการนำนโยบายด้านการเมือง ที่เข้าถึงประชาชน โดยหลักความต่อเนื่อง และสร้างภาพลักษณ์ใน การเป็นนักการเมืองที่ประชาชนสามารถ พึงพาอาศัยได้ ประกอบกับการสร้างทัศนะที่ดีต่อตนเอง โดยอาศัยช่องทางการสื่อสารทุกด้าน อาทิ ระบบกระจายข่าวของชุมชน การสื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่น และการเข้าถึงประชาชนโดยผ่านหน่วยงานชุมชน เช่น กลุ่มอาสาพัฒนาหมู่บ้าน เครือข่ายชุมชนต่างๆ ผู้นำชุมชน เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์จากส่วนกลาง และระบบเคเบิ้ลทีวีท้องถิ่น ได้พบปะพูดคุยอย่างใกล้ชิด ได้นำคำติชม แนะนำในด้านต่างๆ ไปแก้ไขปรับปรุงเพิ่มเติม อย่างเป็นรูปธรรมได้มากที่สุด ที่สำคัญประชาชนได้มีเวทีในการมีส่วนร่วมทางการเมือง มากขึ้นทั้งจากภายในชุมชนเอง และจากการมีส่วนร่วมผ่านองค์การบริหารส่วนท้องถิ่นควบคู่กันไป
(2.)การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองระดับชาติ พบว่า จากผลการเลือกตั้งระดับชาติ ปี 2554ที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลให้จำนวน สส.ของพรรคประชาธิปัตย์ได้ที่นั่งในจังหวัดกาญจนบุรี ถึง 3 ที่นั่ง จากทั้งหมด 5 ที่นั่งในสภา มีฐานคะแนนเสียงเหนือพรรครัฐบาลอย่างเพื่อไทย โดยขณะนั้นเองการเลือกตั้งระดับชาตินั้นก็ได้รับฐานคะแนนจากการเมืองระดับท้องถิ่น ซึ่งฟากฝ่ายประชาธิปัตย์ได้กุมฐานคะแนนนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดนี้ไว้ก่อนแล้ว การที่ฝ่ายพรรคเพื่อไทยซึ่งผ่ายแพ้ในสนามระดับชาติของกาญจนบุรีที่หวังจะเข้ามาช่วงชิงในสนามท้องถิ่นกาญจนบุรี ก็เป็นการยากแม้ว่าจะชูนโยบายรัฐบาล มาประชานิยมมากสักแค่ไหน แต่ก็ไม่อาจเจาะฐานคะแนนเสียงของพรรคประชาธิปัตย์ได้เลย อาจกล่าวได้ว่าการเมืองท้องถิ่นนั้นผูกโยงเข้ากับการเมืองระดับชาติไป
(3.)ความเข้มแข็งของการเมืองภาคประชาชน(civil society) การเมืองภาคพลเมืองหรือการเมืองภาคประชาชน เป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นท่ามกลางสังคมเปิดและเป็นตัวกระทำทางการเมือง(political actors) ใหม่ที่เข้ามามีบทบาททางการเมืองและเพิ่มบทบาทอย่างมากมายในระยะเวลาอันสั้น(ณรงค์ บุญสวยขวัญ,2551:52) ผู้วิจัยพบว่า จังหวัดกาญจนบุรีนับว่าเป็นพื้นที่ที่มีบทบาทของการเมืองภาคพลเมือง ประกอบด้วย นักวิชาการ นักธุรกิจหอการค้า สภาอุตสาหกรรม กลุ่มองค์การพัฒนาภาคเอกชน(NGO)และในการเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรี การเมืองภาคพลเมืองได้แสดงบทบาทเข้ามีส่วนร่วมอย่างเข้มแข็ง เช่น การจัดแสดงวิสัยทัศน์ต่อหน้านักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี ในหัวข้อ การเมืองท้องถิ่นศึกชิงเก้าอี้นายก อบจ.และสมาชิก อบจ.กาญจนบุรี เข้มข้นคู่แข่งนายก อบจ.กาญจน์ “เสธมะ”และ “อดีตนายก รังสรรค์”(มติชนรายวัน, 18 มีนาคม 2555)
(4.)ความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ทางการเมือง การกระจายอำนาจให้แก่ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ทำให้ผลประโยชน์ทางการเมืองที่เป็นรูปธรรมชัดเจนในระดับรากหญ้า ทำให้เครือข่ายอิทธิพลที่ดำรงอยู่ระหว่างรัฐและสังคม ต้องมีการปรับตัวกันขนานใหญ่ เพื่อให้สามารถอยู่รอด จนเป็นผู้นำเครือข่าย ได้เป็นการสร้างสถาบันของเครือข่ายผู้มีอิทธิพลให้เข็มแข็งขึ้น เครือข่ายผู้ที่มีอิทธิพลท้องถิ่นกับประชาชนเป็นความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ ซึ่งเป็นความสัมพันธ์แบบคู่แนวดิ่ง มีลักษณะต่างตอบแทนระหว่าง ผู้อุปถัมภ์(patron) และผู้รับการอุปถัมภ์(client) ผู้อุปถัมภ์มีอำนาจและสถานะที่เหนือกว่าส่งผลให้นโยบายประชานิยมตอบสนองต่อความต่อเนื่องจากการเคลื่อนไหวของภาคประชาชน ซึ่งเป็นผลมาจากความยากจน และความไม่เท่าเทียมทางเศรษฐกิจการผูกขาดอำนาจทางการเมือง และกลไกความสัมพันธ์ส่วนตัวเข้ายึดโยงฐานคะแนนเสียงและกลุ่มการเมืองทำให้ภาพของการอุปถัมภ์ชัดเจนขึ้น และการดำรงอยู่ของอิทธิพลท้องถิ่น และนายหน้าทางการเมืองยังคงมีความสำคัญอยู่ในฐานะหัวคะแนนท้องถิ่น ที่มีบทบาทสำคัญและกำหนดผลการเลือกตั้ง(ณรงค์ เพ็ชรประเสริฐ,2551:103-155) ในการเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี ครั้งนี้พบว่า มีการเสนอนโยบายในลักษณะประชานิยมและมีการใช้กลไกระบบหัวคะแนนและอิทธิพลของนักการเมืองโดยไม่เปิดเผย
การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี
การวิจัยการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ผู้วิจัยได้สรุปผลได้ ดังนี้
ก.การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์
นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ คืออดีตนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.)กาญจนบุรี บ้านเกิดอยู่ที่จังหวัดสมุทรปราการ แต่อยู่และมีธุรกิจอยู่ในพื้นที่จังหวัดกาญจนบุรี การผันตัวเองจากสมาชิกสภาองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี ประกอบกับมี นางศรีสมร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ส.ส.กาญจนบุรี เขต 5 พรรคประชาธิปัตย์ ซึ่งเป็นภรรยา ผนึกกำลังลงพื้นที่หาเสียงด้วย การหาเสียงเริ่มด้วยการใช้รถแห่โชว์ตัว ต่อเนื่องจนวันสุดท้ายก่อนการลงคะแนนเสียง เน้นเดินหาเสียงในเขตพื้นที่ชุมชน เช่น อ.ท่าม่วง ท่ามะกา และ อ.เมือง ที่ถือว่ามีคะแนนมาก โดยได้เปรียบในส่วนของผู้สมัคร สมาชิกองค์การบริหารส่วนจังหวัด (ส.อบจ.) เป็นคนเก่าจำนวนมากกว่าและมีฐานเสียงที่รวมระหว่างประชาธิปัตย์กับการเมืองท้องถิ่นที่มีการสนับสนุนในขณะดำรงตำแหน่งนายก อบจ.กาญจนบุรีสมัยที่แล้ว โดยเน้นขายนโยบายสานงานต่อเพื่อพัฒนากาญจนบุรีสู่เวทีโลก โดยนโยบาย 4 หลัก 5 แนวทาง 9 ยุทธศาสตร์ พัฒนาจังหวัดกาญจนบุรีเป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเที่ยวเศรษฐกิจ ประชาชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ในอีก 5 ปีข้างหน้า โดยได้ดำเนินกลยุทธ์การรณรงค์(strategies) หาเสียงเลือกตั้ง การตลาดทางการเมือง “ช่วงชิงที่มั่นคู่ต่อสู้ให้มากที่สุด ในเขตพื้นที่นอกฐานเสียง” ได้ใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนการตลาด (segmentation strategies) นั้นคือการเจาะเข้าไปในฐานคะแนนเสียงเดิมของคู่แข่งขันโดยใช้การโจมตี จากจุดด้อย(weakness) ของคู่แข่งขันคือพรรคเพื่อไทยในนโยบายที่ไม่อาจทำให้เห็นได้เป็นรูปธรรม การใช้ระบบหัวคะแนน การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย(target group) โดยตรง ได้แก่ชนชั้นปัญญาชน กับกลุ่มเกษตรกรรม ด้วยตัวเองประกอบกับการ รุกคืบด้วยการช่วยรณรงค์จากพรรคประชาธิปัตย์ โดยการนำของอดีตนายกรัฐมนตรีอย่างนายอภิสิทธ์ เวชชาชีวะ ทำให้สามารถดึงคะแนนจากฐานเสียงคู่แข่งขันมาได้พอสมควรเพียงพอที่จะชนะคู่แข่งได้ ซึ่งได้เลือกใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 4P’s มาใช้ในการรณรงค์หาเสียงในเขตฐานเสียงของคู่ต่อสู้นั้นคือ คือผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product) P ตัวที่สองคือ การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) P ตัวที่สามคือ การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) และ P ตัวที่สี่คือ การหยั่งเสียง (polling) (นันทนา นันทวโรภาส, 2548:168)
ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product) คือ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ มีการวางตำแหน่ง(positioning) ให้เป็นผู้นำที่มีประสบการณ์ด้านการพัฒนา มีความสม่ำเสมอในการดูแลพื้นที่ มีอุดมการณ์ทางการเมืองที่ไม่แบ่งแยกฝ่าย และใกล้ชิดเคียงข้างประชาชน ดังคำขวัญที่ใช้หาเสียงที่ว่า “ไม่แบ่งแยกร้อยใจเป็นหนึ่งเดียว พบง่าย พึ่งได้ คนเดิม คนดี มีผลงาน” คือ การนำเสนอผลงานของต้นเองที่โดดเด่น โดยเน้นขายนโยบายสานงานต่อเพื่อพัฒนากาญจนบุรีสู่เวทีโลก โดยนโยบาย 4 หลัก 5 แนวทาง 9 ยุทธศาสตร์ พัฒนาจังหวัดกาญจนบุรีเป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเที่ยวเศรษฐกิจ ประชาชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ในอีก 5 ปีข้างหน้า มีการสร้างภาพลักษณ์(image) ที่โดดเด่นให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนนั้น คือผู้ที่เหมาะกับการรับใช้ประชาชนในท้องถิ่น มากกว่าคู่แข่งที่มิได้มีความรู้ประสบการณ์เกี่ยวกับท้องถิ่นมากกว่า ผู้วิจัยพบว่า ข้อได้เปรียบจากการเป็นนักการเมืองท้องถิ่นมายาวนาน ถือเป็นจุดขายที่เหนือ(streng)กว่าคู่แข่ง ประกอบกับนโยบายที่ตรงใจและมีผลงานที่เป็นรูปธรรมสามารถจับต้องได้ มาโดยตลอด
การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) เป็นการสื่อสารแบบถึงเนื้อถึงตัวเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “ground war” ถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง ไม่ผ่านสื่อมวลชนใดๆ โดยใช้ช่องทางเครือข่ายของผู้สมัครในระดับรากหญ้า ได้แก่อาสาสมัคร เช่น รถแห่ การเคาะประตูบ้าน การส่งจดหมายตรง การปรากฏตัวตามงานสังคมต่างๆ และการเปิดปราศรัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป กำหนดปฏิทินการหาเสียงที่สามารถยืดหยุ่นได้ตามสถานการณ์ การออกเดินหาเสียง กลุ่มคนระดับรากหญ้า มีความสัมพันธ์กันอย่างเหนียวแน่นอาศัยอยู่ในพื้นที่ชุมชน ชาวบ้านส่วนใหญ่รู้จักกัน ไปมาหาสู่กัน
การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) พบว่าใช้การตลาดแบบดึงดูดหรือ Air War การวางแผนผลิตสื่อต่างๆ ที่จะใช้ในการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชนทุกชนิด ได้แก่ ป้ายรณรงค์ แผ่นพับใบปลิว หนังสือพิมพ์ วิทยุและโทรทัศน์ ประจำท้องถิ่นท้องถิ่น สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับ การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนื่องมาก
การหยั่งเสียง(polling) เป็นการสำรวจความคิดเห็นเพื่อใช้ในการตัดสินใจปรับปรุงกลยุทธ์ โดยดำเนินการร่วมกับทีมงาน สำรวจโดยการสอบถามความคิดเห็นและการสังเกตจากความสนใจของผู้เข้าร่วมในการฟังปราศรัย จากนั้นก็ได้มีการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประเมินใน ศูนย์ปฏิบัติการ(war room) และศูนย์การสื่อสารข้อมูลในแทบทุกพื้นที่ เพื่อประเมินคะแนนเสียงที่คาดว่าจะได้ทั้งจากพื้นที่และนอกพื้นที่ฐานคะแนนของตน และการสอดส่องการทุจริตของฝ่ายตรงข้าม ที่สำคัญเพื่อตรวจสอบผลการดำเนินการที่ผ่านมาในทุกพื้นที่และนำมาปรับปรุงแก้ไขกลยุทธ์ เพื่อให้สอดคล้องเหมาะสมกับพื้นที่มากที่สุด ซึ่งในแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกัน มีการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทราบว่าตนเองมีคะแนนโพลนำคู่แข่งขัน
ข.การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของ พล.ท.มะ โพธิ์งาม
พล.ท.มะ โพธิ์งาม อดีตข้าราชการทหารผู้เป็นที่รู้จักการในจังหวัดกาญจนบุรี เป็นอดีตรองหัวหน้าพรรคไทยรักไทย อดีตผู้ช่วยรัฐมนตรีประจำกระทรวงคมนาคม อดีต ส.ส.กาญจนบุรี และเพื่อนร่วมรุ่น ตท.10 ของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อดีต นายกรัฐมนตรี ได้เดินลงพื้นที่หาเสียงแบบเคาะบ้านเช่นกัน ใช้บุคลิกส่วนตัวที่ติดดินเข้าคนง่ายเดินเจาะฐานชุมชนต่างๆ ด้วยตัวเองเช่นกัน ส่วนทีมงานใช้ตัวแทนลงพื้นที่แบบดาวกระจายในทุก อำเภอ ฐานเสียงเป็นฐานของพรรคเพื่อไทย และกลุ่มคนเสื้อแดงกาญจนบุรี ออกมาช่วยอย่างชัดเจน เป็นทหารเก่าและอยู่ในส่วนของฝ่ายบริหาร จึงเป็นจุดที่ทำให้ชื่อของพล.ท.มะ โพธิ์งาม ติดปากชาวบ้านได้อย่างรวดเร็ว โดยได้ดำเนินกลยุทธ์การรณรงค์(strategies) หาเสียงเลือกตั้ง การตลาดทางการเมือง เป็นผู้ประสานงานกับรัฐบาลเพื่อ ผลักดันโครงการของรัฐบาลให้เกิดรูปธรรมและนำไปสู่การพัฒนากาญจนบุรี ที่จะต้องเป็นศูนย์กลางทางการค้าในอนาคต โดยเน้น การเปลี่ยนแปลงกว่าสี่ปีที่ผ่านมา ด้วยคำขวัญที่ว่า “4 ปีที่พี่น้องประชาชนรอคอยการเปลี่ยนแปลง ความสามัคคีและเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน ที่จะทำให้เมืองกาญจน์บ้านเราเจริญก้าวหน้าต่อไปได้ จากนโยบายงบประมาณและความร่วมมือระดับประเทศ สู่ระดับจังหวัด สู่ท้องถิ่นกระจายถึงพี่น้องประชาชนอย่างทั่วถึงและเท่าเทียมกันและคำว่า “คิดดี ทำดี เพื่อกาญจนบุรีบ้านเรา” (ผู้จัดการ, วันที่ 13 มี.ค. 2555) จากการวิจัยพบว่า พล.ท.มะ โพธิ์งาม ได้มีนโยบายการรณรงค์หาเสียงที่คล้ายคลึงกันกับ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ โดยรูปแบบกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 4 P ‘s มาใช้เช่นกันกล่าวคือ
ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง(product) คือ พล.ท.มะ โพธิ์งาม ด้วยภาพลักษณ์(image) ความเป็นทหารมีความรู้ความสามารถ ซื่อสัตย์ภักดี ต่อสถาบันพระมหากษัตริย์ มีประสบการณ์บริหารงาน และตำแหน่งทางการเมืองระดับชาติ ผู้วิจัยพบว่า ข้อได้เปรียบจากการเป็นนักการเมืองระดับบริหารในพรรคเพื่อไทยผู้กุมอำนาจบริหารประเทศ ถือเป็นจุดขายที่เหนือ(strength)กว่าคู่แข่ง นโยบายที่ใช้ในการหาเสียงนั้นคือ เป็นผู้ประสานงานกับรัฐบาลเพื่อ ผลักดันโครงการของรัฐบาลให้เกิดรูปธรรมและนำไปสู่การพัฒนากาญจนบุรี และ 8 ภารกิจ เน้นนโยบายการเปลี่ยนแปลงจากการบริหารงานของนายก อบจ.คนเดิมคือ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ จากฐานแห่งความเป็นนักธุรกิจที่มาเล่นการเมืองซึ่งอาจมีการบริหารงานอย่างไม่โปร่งใส ในโครงการต่างๆที่ได้ดำเนินการมาแล้ว และนำเสนอตัวเองในรูปของนักการเมืองที่ซื่อสัตย์โปร่งใส และเป็นข้าราชการทหารที่ปราศจากมลทิน ซึ่งพล.ท.มะ โพธิ์งาม ได้กล่าวปราศรัยในทุกเวทีมาโดยตลอด
การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) เป็นการสื่อสารแบบถึงเนื้อถึงตัวเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “ground war” ถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง ไม่ผ่านสื่อมวลชนใดๆ โดยใช้ช่องทางเครือข่ายของผู้สมัครในระดับรากหญ้า ได้แก่อาสาสมัคร เช่น รถแห่ การเคาะประตูบ้าน การส่งจดหมายตรง การปรากฏตัวตามงานสังคมต่างๆ และการเปิดปราศรัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป กำหนดปฏิทินการหาเสียงที่สามารถยืดหยุ่นได้ตามสถานการณ์ การออกเดินหาเสียง กลุ่มคนระดับรากหญ้า มีความสัมพันธ์กันอย่างเหนียวแน่นอาศัยอยู่ในพื้นที่ชุมชน ชาวบ้านส่วนใหญ่รู้จักกัน ไปมาหาสู่กัน ลงพื้นที่โดยทั้งตนเองและทีมงาน ทั้งจากกลุ่มหัวคะแนน,ตัวแทนพรรคการเมืองระดับท้องถิ่นและระดับชาติ เป็นที่สังเกตได้ว่าได้รับการสนับสนุนจากแนวร่วมคนเสื้อแดงอย่างชัดเจน ชูนโยบายอ้างอิงไปถึงรัฐบาล,การเพิ่มงบประมาณจากรัฐบาลในการพัฒนาจังหวัด และผลงานที่สร้างความเจริญรุ่งเรืองครั้งสมัยเป็นพรรคไทยรักไทย มีการกระจายปราศรัยในกลุ่มย่อยๆ และซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง อาศัยระบบอุปถัมภ์อันได้แก่ อาศัยหัวคะแนนกลุ่มเดิม และกลุ่มคนเสื้อแดงที่มีอิทธิพลเหนี่ยวนำจิตใจ และเป็นที่น่าเคารพนับถือมาเป็นแรงเสริมในการหาเสียง โดยหวังว่าฐานเสียงและกระแสของรัฐบาลและคนเสื้อแดงจะส่งเสริมให้ได้รับชัยชนะ คะแนนอุปถัมภ์สายข้าราชการทหาร นักการเมืองท้องถิ่น ที่สำคัญจากนายกรัฐมนตรี,รัฐมนตรีและบรรดา ส.ส.ในพื้นที่ ที่สามารถเรียกคะแนนเสียงหลักๆ โดยหวังว่าการเป็นตัวแทนจากพรรครัฐบาลจะได้คะแนนเสียงของฐานคะแนนคู่ต่อสู้ได้เป็นอย่างมาก
การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) พบว่าพล.ท.มะ โพธิ์งาม ใช้การตลาดแบบดึงดูดหรือ Air War การวางแผนผลิตสื่อต่างๆ ที่จะใช้ในการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชนทุกชนิด ได้แก่ ป้ายรณรงค์ แผ่นพับใบปลิว หนังสือพิมพ์ วิทยุและโทรทัศน์ ประจำท้องถิ่นท้องถิ่น สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับ การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนื่องมาก การหยั่งเสียง (polling) เป็นการสำรวจความคิดเห็นเพื่อใช้ในการตัดสินใจปรับปรุงกลยุทธ์ โดยพล.ท.มะ โพธิ์งาม ก็ได้ดำเนินการร่วมกับทีมงาน สำรวจโดยการสอบถามความคิดเห็นและการสังเกตจากความสนใจของผู้เข้าร่วมในการฟังปราศรัย และจากบรรดาคะแนนที่คาดว่าจะได้จากกลุ่มหัวคะแนนหรือผู้อุปถัมภ์อื่นๆ โดยเฉพาะการลงมาช่วยของหัวหน้าพรรคและบรรดา ส.ส.ฝ่ายรัฐบาลหลายๆ คน โดยการนำของ นายกรัฐมนตรี นางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร โดยมิได้เป็นการบังคับกะเกณฑ์แต่อย่างใดซึ่งสร้างความมั่นใจว่าจะชนะการเลือกตั้ง จากนั้นก็ได้มีการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประเมินใน ศูนย์ปฏิบัติการ (war room) เพื่อประเมินคะแนนเสียงที่คาดว่าจะได้ทั้งจากพื้นที่และนอกพื้นที่ฐานคะแนนของตน ซึ่งก็มีผลออกมาโดยตลอดว่าตนเองมีคะแนนเสียงที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน ถึงแม้ในช่วงตอนต้น จะได้รับคำวิพากษ์วิจารณ์ว่า เป็นรองอยู่ก็ตาม
ข้อค้นพบจากการวิจัย
1.กระบวนการสื่อสารการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี ได้แก่การใช้หลักส่วนผสมทางการตลาด 4P’s โดยใช้หลักของการสื่อสารทางการเมือง แนวคิดการสื่อสารสองจังหวะ และแนวคิดเรื่องระบบอุปถัมภ์เข้ามาเป็นตัวกำหนด รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ รณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยอยู่ภายใต้กรอบแนวคิดการตลาดทางการเมือง
2.รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ ที่ใช้ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ได้แก่ การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยทางตรงและทางอ้อม ทางตรงจากการสื่อสารโดยวิธีการลงพื้นที่ด้วยตนเอง ทางอ้อม โดยใช้การรณรงค์ผ่านหัวคะแนน ผู้อุปถัมภ์ สื่อมวลชน และการสื่อสารทั้ง 2 ส่วน คือ Air war อาทิเช่น แผ่นพับ ใบปลิว ป้าย สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับ การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนื่องมากและ ground war อาทิเช่น การเปิดปราศรัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคล เช่น ภาพลักษณ์ (image) ความเป็นผู้มีประสบการณ์บริหารท้องถิ่น และผลงานที่ผ่านมากับนโยบายที่จะดำเนินการต่อไปในอนาคต
3.ปัจจัยที่ทำให้ได้รับชัยชนะการเลือกตั้งมาจากการเลือกใช้ การสื่อสารสองจังหวะ(Two- step flow ) และระบบอุปถัมภ์ ที่ผ่านนายหน้าทางการเมืองนั้นคือ ระบบหัวคะแนน เครือญาติ กลุ่มแนวร่วมทางธุรกิจการงาน และผู้นำทางความคิดของชุมชน ซึ่งผู้มีมากกว่าจะได้รับชัยชนะ และการรณรงค์ด้วยนโยบายที่ใช้ ส่วนผสมทางการตลาดการเมือง ที่สามารถจับต้องได้เป็นรูปธรรม การชูนโยบายในเชิงบวกที่มุ่งเน้นผลงานที่ผ่านมาของตนเองเมื่อครั้งผ่านมา มากกว่ามุ่งที่จะโจมตีคู่แข่งขันแต่เพียงอย่างเดียว อยากให้มีการสานต่องานที่ทำ ซึ่งงานท้องถิ่นควรต้องให้คนที่รู้ปัญหาเข้ามาแก้ไขและพัฒนาได้ดีต่อไป
ผู้วิจัยพบว่า แนวความคิดการสื่อสารสองจังหวะ(Two- step flow )และแนวคิดระบบอุปถัมภ์ (The patron-client system) ในสังคมไทย เป็นแนวคิดที่มีอิทธิพลต่อการได้รับชัยชนะทางการเมืองและเป็นที่ยอมรับกัน ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งในครั้งนี้ตัดสินใจเลือกใครนั้น มีตัวแปรที่มีบทบาทสำคัญอย่างมากนั้นได้แก่ การตัดสินใจภายใต้อิทธิพลแห่งการจูงใจซึ่งผู้วิจัยขอเรียกว่า “ผู้ทรงอิทธิพลทางจิตใจ” ในท้องถิ่น ซึ่งผู้ทรงอิทธิพลทางจิตใจ ในท้องถิ่นในความหมายของผู้วิจัยแล้ว มิได้หมายถึงเพียงกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน อบต. อะไรต่างๆ เหล่านั้นแต่อย่างเดียว แต่หมายถึงผู้สื่อสาร นำเสนอ และจูงใจ ชักนำ ให้ตัดสินใจเลือก คนนั้นไม่เลือกคนนี้นั้นเอง ผู้วิจัยได้พบเห็นปรากฏการณ์ดังกล่าวจึงได้ สนับสนุน ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ(Two-step flow Theory) เป็นปัจจัยสู่ชัยชนะการเลือกตั้งในครั้งนี้ และ แนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing ) ว่าด้วยหลักส่วนผสมทางการตลาด โดยใช้ 4P’s เป็นกระบวนการที่นำไปสู่ รูปแบบ เนื้อหาและวิธีการ ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ซึ่งเป็นไปตามหลักการของแนวคิดนี้ก็คือ การสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค นั้นก็คือผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงนั้นเอง
ข้อเสนอแนะ
1.นักการเมืองท้องถิ่นพึงต้องมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการหาเสียงที่ยึดติดแต่การพึ่งพาหัวคะแนน เพียงอย่างเดียวมิได้ แต่พึงต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจในกระบวนการที่ได้มาซึ่ง รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการที่เหมาะสมที่สุดมาใช้ในท้องถิ่นของตนเอง
2.ควรศึกษาเรื่องของประสิทธิภาพของสื่อประเภทต่างๆ ที่ส่งผลในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ในด้าน ลำดับความสำคัญ ความถี่การใช้ และช่วงเวลาที่เหมาะสม
บทความโดย:นายรหัส แสงผ่อง นักศึกษาหลักสูตรปรัชญาดุษฎีบัณฑิต(สื่อสารการเมือง)
ที่มาและความสำคัญของปัญหา
การกระจายอำนาจทางการปกครองมีความสำคัญต่อการพัฒนาชนบท เพราะเป็นการมอบอำนาจการปกครองให้คนในท้องถิ่น มีอิสระในการปกครองตนเอง การบริหารท้องถิ่นมีงบประมาณของตนเอง มีเจ้าหน้าที่ของตนเอง และมีฐานะเป็นนิติบุคคล รูปแบบการปกครองส่วนท้องถิ่นในปัจจุบันมีอยู่ 5 แบบ ดังนี้คือ 1.)องค์การบริหารส่วนจังหวัด 2.)เทศบาล (นคร เมือง ตำบล) 3.)องค์การบริหารส่วนตำบล 4.)กรุงเทพมหานคร และ5.)เมืองพัทยา การกระจายอำนาจตามรัฐธรรมนูญฉบับปี 2540 ได้นำไปสู่การมีส่วนร่วมของประชาชนในท้องถิ่นในระดับรากหญ้ามากยิ่งขึ้น คือองค์การบริหารส่วนตำบล การมีส่วนร่วมทางการเมืองในระดับนี้ถือเป็นการสร้างสถาบันประชาธิปไตยในระดับพื้นฐาน รวมทั้งสร้างวัฒนธรรมการเมืองแบบประชาธิปไตยในหมู่ประชาชนอีกด้วย และที่สำคัญเป็นส่วนหนึ่งของการเมืองภาคประชาชน(ลิขิต ธีรเวคิน,2554:301)
เมื่อพิจารณากระบวนการเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.) ซึ่งเป็นผู้บริหารองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นระดับจังหวัด มีความน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากเป็นการเลือกตั้งที่มีเขตเลือกตั้งกว้างขวางครอบคลุมพื้นที่ทั้งจังหวัด มีหน่วยเลือกตั้งจำนวนมาก และมีผู้มีสิทธิเลือกตั้งเป็นจำนวนมาก ดังเช่น กรณีจังหวัดกาญจนบุรี “แคว้นโบราณ ด่านเจดีย์ มณีเมืองกาญจน์ สะพานข้ามแม่น้ำแคว แหล่งแร่น้ำตก” กาญจนบุรี เป็นจังหวัดหนึ่งในภาคตะวันตกที่มีผู้คนนิยมเดินทางไปท่องเที่ยว เพราะเต็มไปด้วยเรื่องราวในอดีตที่น่าสนใจ เป็นแหล่งอารยะธรรมเก่าแก่ยุคก่อนประวัติศาสตร์ เป็นสถานที่ตั้งของสะพานข้ามแม่น้ำแควซึ่งเป็นสถานที่สำคัญทางประวัติศาสตร์ ของไทยในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 และมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก นอกจากนี้ยังมีแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์ที่น่าสนใจมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ป่าเขาลำเนาไพร ถ้ำหรือน้ำตก สภาพทั่วไปกาญจนบุรี อยู่ห่างจากกรุงเทพฯตามเส้นทางเพชรเกษมสายนครปฐม-บ้านโป่งกาญจนบุรี ประมาณ 129 กิโลเมตร โดยเฉพาะชายแดน ที่ติดกับประเทศสาธารณรัฐแห่งสหภาพเมียนม่าร์ตลอดแนวระยะทาง ประมาณ 370 กิโลเมตร มีเนื้อที่ประมาณ 19,483 ตารางกิโลเมตรหรือประมาณ 12,176,968 ไร่ มีพื้นที่มากเป็นลำดับที่ 3 ของประเทศรองจากจังหวัดนครราชสีมาและจังหวัดเชียงใหม่ พื้นที่ส่วนใหญ่เป็นเทือกเขา กลุ่มเขา ป่าไม้และแม่น้ำ เขตการปกครองออกเป็น13 อำเภอ 95 ตำบล 959 หมู่บ้านองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ประกอบด้วยองค์การบริหารส่วนจังหวัด 1 แห่ง เทศบาลเมือง 2 แห่งเทศบาลตำบล 39 แห่ง และองค์การบริหารส่วนตำบล 80 แห่ง(สำนักงานจังหวัดกาญจนบุรี,2554:10-12)
ประชากร จำนวน 841,633 คน แยกเป็น เพศชาย 423,375 คน ประชากรเพศหญิง 418,258 คน อัตราความหนาแน่นของประชากรค่อนข้างต่ำโดยเฉลี่ยประมาณ 43 คนต่อตารางกิโลเมตร (ที่ทำการปกครองจังหวัดกาญจนบุรี,2554) จังหวัดกาญจนบุรีมีจำนวนประชากรผู้มีสิทธิเลือกตั้ง ราว 467,056 คน มี ส.ส.ได้ 5 คน และแบ่งเขตเลือกตั้งออกเป็น 5 เขต หน่วยเลือกตั้ง 996 หน่วย ใน 13 อำเภอ และมีนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดได้หนึ่งคน ดังนั้น การเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี 1 คน เท่ากับเลือกตั้ง ส.ส. ถึง 5 คน การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง (election campaign) นายก อบจ.กาญจนบุรี จึงมีความสำคัญสูงสุด สำหรับการปกครองในส่วนท้องถิ่น การเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ผลการเลือกตั้งปรากฏว่า นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ อดีตนายก อบจ.กาญจนบุรี ผู้ได้รับการสนับสนุนจากพรรคประชาธิปัตย์และมีประสบการณ์ทางการเมืองท้องถิ่น ได้คะแนนเลือกตั้ง 183,513 คะแนน ในขณะที่คู่แข่งขันคือ พล.โท มะ โพธิ์งาม ผู้ท้าชิงจากพรรครัฐบาลเพื่อไทยอดีต ส.ส. กาญจนบุรีเขต1 สมัยพรรคไทยรักไทย เพื่อนร่วมรุ่นนักเรียนเตรียมทหารรุ่น10 รุ่นเดียวกับ พ.ต.ท.ทักษิณ ชิณวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี และมีประสบการณ์ทางการเมืองระดับชาติ ได้รับคะแนนเลือกตั้ง 141,831 คะแนน (คณะกรรมการการเลือกตั้งประจำจังหวัดกาญจนบุรี,18 มีนาคม 2555) จากการศึกษาการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ได้พบว่า ผู้ชนะการเลือกตั้งได้ใช้ยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งในมิติใหม่ ซึ่งไม่เคยปรากฏในการเลือกตั้งระดับท้องถิ่นมาก่อน มีลักษณะคล้ายคลึงกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งระดับชาติของพรรคไทยรักไทย ซึ่งใช้แนวทางการตลาดทางการเมือง(political marketing) และประสบความสำเร็จในการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรเป็นการทั่วไปทั้งสองครั้งติดต่อกัน คือการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 6 มกราคม 2544 และเมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2548 (นันทนา นันทวโรภาส, 2549:17)
ผลการเลือกตั้งดังกล่าวจึงแสดงให้เห็นว่าการใช้ยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งโดยใช้กรอบความคิดทางการเมืองที่พรรคไทยรักไทยได้รับความสำเร็จในการเลือกตั้งระดับชาติสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการเลือกตั้งระดับท้องถิ่นและน่าเชื่อว่าการใช้ยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยใช้กรอบความคิดการตลาดการเมืองส่งผลต่อการได้รับความสำเร็จในการเลือกตั้งระดับท้องถิ่นอย่างมีนัยสำคัญ การศึกษาการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งโดยใช้แนวทางการตลาดทางการเมืองในการเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี จึงมีความน่าสนใจที่ควรค่าแก่การศึกษา เพื่อให้ทราบถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมที่ส่งผลต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของนายก อบจ.กาญจนบุรี ตลอดจนกระบวนการสื่อสารการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครรับเลือกตั้ง ทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ ที่นำมาใช้ในการ รณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง อันเป็นประโยชน์ต่อการศึกษารัฐศาสตร์ ด้านการสื่อสารทางการเมือง (Political Communication) ทั้งยังเป็นการเสริมสร้างองค์ความรู้ในภาควิชาการสื่อสารทางการเมือง ให้ขยายขอบเขตกว้างขวางและลึกซึ้งสู่ระดับการปกครองส่วนท้องถิ่นของประเทศไทย
วัตถุประสงค์ของการวิจัย
(1) เพื่อศึกษาถึงบริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคมที่ส่งผลต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.)กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555
(2) เพื่อศึกษาถึงกระบวนสื่อสารการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครรับเลือกตั้งเป็นนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.)กาญจนบุรี ทั้งรูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ
แนวคิดทฤษฎี
การวิจัยครั้งนี้ใช้ทฤษฎี ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ ประเด็นการวิจัย ดังนี้
(1) ทฤษฎีการสื่อสารทางการเมือง(Political Communication Theory) ความเป็นมาของการสื่อสารทางการเมืองถือกำเนิดมาตั้งแต่ยุคกรีกโบราณ ตามหลักฐานที่บันทึกไว้ในราว 500 ปีก่อนคริสตกาล อริสโตเติลได้กล่าวว่า “การสื่อสารคือการแสวงหาวิธีการจูงใจทุกรูปแบบ” เดวิด เค เบอร์โล (David K. Berlo) กล่าวถึงความหมายของการสื่อสาร หมายถึง การส่งข้อมูลข่าวสารจากบุคคลหนึ่ง หรือกลุ่มบุคคลไปยังอีกบุคคลหนึ่งหรืออีกกลุ่มหนึ่ง ผ่านกระบวนการ(process) ที่ประกอบด้วยผู้ส่งสาร สาร ผู้รับสาร ช่องทาง และผู้รับสาร และเป็นกิจกรรมที่มีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ไม่อยู่นิ่งและไม่มีจุดเริ่มต้นหรือจุดจบที่ชัดเจน และยังมองถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของการสื่อสารไว้ 5 ประการ ในกระบวนการสื่อสาร ได้แก่ ทักษะในการสื่อสาร(communication skills) ทัศนคติ(attitudes) ความรู้(knowledge) ระบบสังคม(social system) ระบบสังคมเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการสื่อสารของบุคคลและวัฒนธรรม(culture) เป็นความเชื่อ ค่านิยม ขนบธรรมเนียมประเพณีที่เหมือนหรือต่างกัน(David K. Berlo,1960:7-12) แม้ว่าการสื่อสารทางการเมืองจะเป็นเรื่องที่มีมายาวนาน แต่ศาสตร์แห่งการสื่อสารทางการเมือง กลับเป็นเรื่องใหม่ที่มีการศึกษาอย่างกว้าขวางเมื่อไม่นานมานี้ การสื่อสารทางการเมืองที่ได้รับการศึกษาในฐานะศาสตร์นั้น เริ่มต้นพร้อมกับการเกิดของสื่อโทรทัศน์ในช่วงคริสต์ทศวรรษ 1950 เพราะพลังอำนาจของสื่อโทรทัศน์ที่มีอิทธิพลอย่างสูงต่อผู้ที่รับชม ทำให้นักการเมืองมองเห็นช่องทางการสื่อสารที่สำคัญนี้ จึงหยิบมาใช้ในทางการเมือง โดยเริ่มต้นจาก นายพลไอเซนฮาวร์(Dwight D. Eisenhower) ที่ใช้สื่อโทรทัศน์ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ประธานาธิบดีใน ค.ศ. 1956 และตามมาด้วย จอห์น เอฟ เคนเนดี้(John F Kennedy) ใน ค.ศ. 1960 ซึ่งในกรณีของ เคนเนดี้นั้น นับเป็นตัวอย่างของการใช้โทรทัศน์เป็นสื่อในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด โดยจอห์น เอฟ เคนเนดี้ได้โต้วาที(Debates) กับรองประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน(Richard Nixon) ซึ่งเป็นที่รู้จักของชาวอเมริกันมากกว่า แต่จากการปรากฏตัวการวางบุคลิก และการพูดที่โดดเด่นกว่าของ จอห์น เอฟ เคนเนดี้ ที่ถูกถ่ายทอดผ่านสื่อโทรทัศน์ไปยังชาวอเมริกันกว่าร้อยล้านคน สร้างความประทับใจอย่างสูง จนส่งผลให้ได้รับชัยชนะในการเลือกตั้งประธานาธิบดีในที่สุด(เสถียร เชยประดับ,2540:1) การสื่อสารทางการเมืองเป็นพื้นฐานสำคัญของระบบการเมืองทฤษฎีการสื่อสารทางการเมืองของไบอัน แม็กแนร์(Brian McNair) อธิบายว่า การสื่อสารทางการเมืองนั้น เริ่มต้นจากองค์กรทางการเมือง อันได้แก่ นักการเมือง พรรคการเมือง กลุ่มผลประโยชน์ กลุ่มก่อการร้ายฯลฯ ส่งสารไปยังสื่อมวลชนแขนงต่างๆ อันได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ เพื่อให้สื่อมวลชนส่งข้อมูลต่างๆเหล่านั้นไปยังประชาชน ซึ่งข้อมูลข่าวสารที่ส่งจากนักการเมืองนั้น สื่อมวลชนอาจจะนำเสนอ หรือไม่นำเสนอ หรือนำเสนอเป็นบางส่วนก็ได้ ขณะเดียวกันสื่อมวลชนก็อาจทำหน้าที่เป็นแหล่งสารเอง โดยการนำเสนอบทบรรณาธิการคอลัมน์วิพากษ์วิจารณ์การเมือง ส่งไปยังผู้อ่าน ซึ่งมีสถานะเป็นผู้รับสาร แต่ในทำนองกลับกัน ประชาชนก็อาจทำหน้าที่ผู้ส่งสารโดยการส่งจดหมายร้องเรียน เดินขบวนประท้วง เพื่อให้สื่อมวลชนส่งสารนั้นไปยังนักการเมือง( Brian McNair,1999:4)
(2) ทฤษฎีการตลาดทางการเมือง(Political Marketing Theory) เจนนิเฟอร์ ลีส์ มาร์ชเมนต์(Jennifer Lees-Marshment) นิยามการตลาดทางการเมืองว่าหมายถึง การที่องค์การทางการเมือง(พรรคการเมือง/กลุ่มผลประโยชน์ องค์การปกครองส่วนท้องถิ่น) ได้นำเอาแนวคิดและเทคนิคทางการตลาดขององค์กรธุรกิจเข้ามาประยุกต์ใช้ ในการค้นหาความต้องการของประชาชน รวมทั้งการสื่อสาร เพื่อเสนอขาย “ผลิตภัณฑ์”อย่างมีประสิทธิภาพ อันจะนำไปสู่การบรรลุเป้าหมายทางการเมือง(Jennifer Lees-Marshment ,2001:692) การนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ในการรณรงค์ทางการเมือง เป็นปรากฏการณ์ใหม่เกิดขึ้นในครั้ง หลังของศตวรรษที่ 20 การนำสื่อมวลชนและเทคนิคด้านการตลาดมาใช้ในการรณรงค์ทางการเมืองอย่างเป็นระบบ การตลาดทางการเมือง หมายถึง การนำตลาดที่หมายถึงการตอบสนองความต้องการในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค และต่อองค์กรธุรกิจที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ (product) หรือบริการ (service) มารวมกับการเมืองที่ยังไม่มีการคิดถึงผลกำไรหรือขาดทุน จัดสรรทรัพยากรในสังคมได้เหมาะสมเท่าเทียมหรือเหลื่อมล้ำกันให้น้อยที่สุด การตลาดทางการเมืองจึงเป็นวิธีการจูงใจ เพื่อผลักดันส่งเสริมนักการเมืองและนโยบายพรรคการเมืองนำเครื่องมือสื่อสารมาใช้โฆษณาและประชาสัมพันธ์ จึงเปรียบได้กับองค์กรธุรกิจที่มุ่งผลักดัน สนับสนุน ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน แต่มีความแตกต่างกันตรงที่เป้าหมายปลายทาง เนื่องจากพรรคการเมืองต้องการคะแนนเสียงในขณะที่องค์กรธุรกิจต้องการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ ให้นำมาซึ่งผลกำไรและรายได้สูงสุดที่มากกว่าต้นทุนของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น เพื่อการอยู่รอดของธุรกิจ ซึ่งพรรคการเมืองไม่สามารถคิดเรื่องต้นทุนกำไรได้ แต่ก็มีจุดเหมือนคือความต้องการอยู่รอดของพรรคการเมืองให้เป็นสถาบันการเมือง(นันทนา นันทวโรภาส, 2548:168)
Bruce I. Newman อธิบายว่า “การตลาด” คือ กระบวนการแลกเปลี่ยนโดยมีหลักการสำคัญคือผู้ขายหรือเจ้าของธุรกิจนำสินค้าหรือบริการไปแลกเอาเงินจากผู้ซื้อหรือผู้บริโภค และวิธีการแลกเปลี่ยนนั้นผู้ขายนำเนินการโดยใช้กลยุทธ์การตลาด ซึ่งประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ (4Ps) ซึ่ง P แรก คือสินค้าหรือบริการ (Product or Service) P ที่สอง คือการส่งเสริมการตลาด (Promotion) P ที่สาม คือการกำหนดราคา (Pricing) และ P สุดท้าย คือช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ซึ่งหลักการของการตลาดทางธุรกิจนั้นไม่แตกต่างกับหลักการตลาดทางการเมือง กล่าวคือบริษัทที่ประสบความสำเร็จจะต้องมีเข็มมุ่งทางการตลาดโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบสนองความพอใจของลูกค้า พยายามที่จะเสนอแนวทางที่จะปรับปรุงคุณภาพชีวิต และสร้างประโยชน์สูงสุดด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุด ในขณะที่พรรคการเมืองขายความคิดและตัวผู้สมัครรับเลือกตั้ง โดยพยายามที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้เลือกตั้งตัดสินใจซื้อวิสัยทัศน์ที่นำเสนอ(Bruce I. Newman,1994:8-13) จากแนวคิดได้มีการนำไปจัดทำนโยบายและทำการตลาดกับผู้เลือกตั้ง จากหลัก 4Ps ทางการตลาดได้ถูกนำมาประยุกต์เป็นหลัก 4Ps ทางการเมือง ดังนี้ คือ 1.)ผลิตภัณฑ์(Product) ผลิตภัณฑ์สำหรับพรรคการเมือง ได้แก่ นโยบายและผู้สมัครถือว่าเป็นส่วนสำคัญสำหรับแผนการทางการเมือง 2.)การตลาดแบบผลักดัน(Push Marketing) เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนโยบายและผู้สมัครผ่านไปทางกลไกของพรรค สู่สมาชิกพรรคและผู้สนับสนุนพรรคในระดับท้องถิ่น โดยใช้สื่อของพรรคเป็นหลัก 3.)การตลาดแบบดึงดูด(Pull Marketing) เป็นการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชนเป็นหลัก ได้แก่ หนังสือหนังสือพิมพ์,วิทยุและโทรทัศน์ และ4.)การสำรวจความคิดเห็น(Polling) เป็นเครื่องมือที่มีความสำคัญในการที่จะได้ข้อมูลเพื่อนำมาทำนโยบายและตรวจสอบประสิทธิผลของการรณรงค์(นันทนา นันทวโรภาส, 2548:22-24)
(3) ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ(Two-step flow Theory) เป็นที่รู้จักกันแพร่หลายและได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง นับว่าเป็นปรากฏการณ์ครั้งสำคัญยิ่งในวงการค้นคว้าสื่อสารมวลชน ในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา Two - step flow hypothesis ค้นพบโดย Paul F. Lazarsfeld และคณะ (Lazarsfeld เป็นนักสังคมวิทยา ได้รับการยกย่องว่าเป็น "บิดา" หรือ "Founding father" วางรากฐานการค้นคว้าทางสื่อสารมวลชนคนหนึ่ง) เดิมทีเดียว Lazarsfeld และคณะต้องการที่จะศึกษาดูว่าสื่อมวลชน (Mass media) มีอิทธิพล(Effect) ต่อการเปลี่ยนแปลงความตั้งใจ(Intention) หรือการตัดสินใจของผู้ออกเสียงเลือกตั้งในสมัยการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา สมัย ค.ศ. 1940 จริงหรือไม่ อีกนัยหนึ่ง Lazarsfeld และคณะมุ่งวิจัยอิทธิพลของสื่อมวลชนตามทรรศนะของHypodermic needle hypothesis การวิจัยครั้งนี้นับว่าเป็นโครงการใหญ่โต มีการวางระเบียบวิจัยอย่างรอบคอบและอาศัยกำลังคนและเงินมาก Lazarsfeld ใช้การสำรวจวิจัยที่เรียกว่า Panel study (คือ สัมภาษณ์บุคคลคนเดียวซ้ำกันในช่วงระยะเวลาแตกต่างกัน) ประกอบด้วยกลุ่มควบคุม(Control groups) ถึง 3 กลุ่ม สุ่มตัวอย่าง ทั้งหมดร่วม 3,000 คน ใช้ระยะเวลาวิจัยถึงหกเดือนก่อนมีการเลือกตั้ง อย่างไรก็ตามผลที่ได้รับเป็นที่แปลกใจแก่ผู้วิจัยอย่างมาก แทนที่จะพบว่า สื่อมวลชนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจออกเสียงเลือกตั้งตามที่คาดหมายไว้ Lazarsfeld และคณะกลับพบว่า " ความคิด(Ideas) กระจาย(Flow) จากวิทยุและสิ่งพิมพ์ไปยังผู้นำด้านความเห็น(Opinion leaders) จากนั้นจึงกระจายต่อไปถึงประชาชนทั่วไป"(Paul Lazarsfeld, B. Berelson and H. Gauded,1944) คณะผู้วิจัยพบว่าผู้นำด้านความเห็นหรือ Opinion leaders นั้นอ่านและรับฟังข่าวสารเกี่ยวกับการรณรงค์หาเสียงมากกว่าประชาชนธรรมดาทั่วไป นอกจากนี้ยังพบว่า ในระหว่างกลุ่มผู้ออกเสียงเลือกตั้งที่ได้เปลี่ยนความตั้งใจเดิมในการลงคะแนนเลือกตั้งจำนวนไม่เท่าไรนั้น ส่วนมากรายงานว่าได้รับอิทธิพลและการชักจูงจากบุคคลอื่นมิใช่จากสื่อมวลชน การค้นพบข้างต้นก็คือว่า สื่อมวลชนแทบไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจลงคะแนนออกเสียงเลือกตั้ง อิทธิพลส่วนมากมาจากการสื่อสารประเภทตัวต่อตัว ผลนี้ตรงข้ามกับทรรศนะของ Hypodermic needle hypothesis ถ้าวิเคราะห์ในเชิง Two – step flow ก็หมายความว่า การกระจายข่าวสารนั้นเกิดขึ้นสองจังหวะจากสื่อมวลชนไปถึง Opinion leaders จังหวะหนึ่ง แล้วจาก Opinion leaders ไปถึงประชาชนทั่วไปอีกจังหวะหนึ่ง ดังนั้นจึงเป็นการยากที่สื่อมวลชนจะไปมีอิทธิพลต่อประชาชนทั่วไปได้ เนื่องจากการค้นพบ Two - step flow เกิดขึ้นโดยบังเอิญไม่มีการวางแผนการมาก่อน จึงได้มีการศึกษาวิจัยมากมายในระยะหลังเพื่อทดสอบแนวความคิดและสมมติฐานต่าง ๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ แทบจะกล่าวได้ว่าในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา Two - step flow เป็นเสมือนจุดรวมหรือแกนกลางในทางความคิดของการวิจัยทางสื่อสารมวลชน(Katz and Lazarsfeld, 1955; Berelson, Lazarsfeld and McPhee, 1954;Coleman,KatzandMenzel,1966andMerton,1949)
(4) แนวคิดเรื่องระบบอุปถัมภ์(The patron-client system) ระบบอุปถัมภ์ กับโครงสร้างสังคมไทย แม้แนวคิดที่ว่าสังคมไทย มีโครงสร้างหลวม(Thailand Loosely structured Social System) หาแนวคิดที่จะเข้าใจสังคมไทยได้ดียิ่งขึ้น แนวคิดการวิเคราะห์ระหว่างระบบอุปถัมภ์กับชั้นทางสังคมโดยความเป็นจริงแล้ว ไม่มีข้อขัดแย้งกัน(compatible) ระบบอุปถัมภ์ในแง่ปรากฎการณ์ที่เป็นจริงเป็นสิ่งที่มีอยู่ และการยอมรับกันว่าเป็นตัวเชื่อมระหว่างบุคคลต่างชนชั้นกัน อันมีผลทำให้ภาพรวมของการจัดช่วงชั้นขาดความเด่นชัด ทั้งนี้โดยความจริงที่ว่าความสัมพันธ์ทางชนชั้นมีลักษณะเป็นแนวนอนระหว่างกลุ่มคนที่มีชั้นฐานะผลประโยชน์และอำนานร่วมกัน ในสังคมไทยความสัมพันธ์ทั้ง 2 ระบบอยู่ร่วมกัน หากต้องการเข้าในพลวัตของกลุ่มในระจุลภาค โดยจำกัดความตามระบบอุปถัมภ์ ผู้ได้ประโยชน์มากคือผู้อุปถัมภ์แต่ผู้อุปถัมภ์จะต้องรับผิดชอบต่อการกินดีอยู่ดีของผู้รับอุปถัมภ์ด้วย กฎแห่งศีลธรรมของระบบอุปถัมภ์คือ การตอบแทนซึ่งกันและกันเป็นหลักสำคัญ แต่ปัจจุบันนี้การเอารัดเอาเปรียบผู้ที่อยู่ในฐานะที่ด้อยกว่ามีมากขึ้น ผลที่จะเกิดตามมาก็อาจเป็นการรวมตัวของชนชั้นผู้รับอุปถัมภ์เพื่อช่วยเหลือตนเอง ซึ่งมีลักษณะของการเกิดชั้นทางสังคม นักวิชาการส่วนมากยอมรับว่ามีระบบอุปถัมภ์ในสังคมไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งระบบอุปถัมภ์ในแวดวงของข้าราชการ ยังคงมีอยู่อย่างชัดแจ้ง เช่น ระบบพรรคพวกที่เป็นการแสวงหาผลประโยชน์ร่วมกันของผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ ประเด็นที่สำคัญคือว่า ระบบอุปถัมภ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน มักจะจำกัดกันอยู่ในระดับกลุ่มเล็กๆ หลายๆ กลุ่มที่อาจแข่งขัน หรือร่วมมือกันก็ตาม แนวคิดเกี่ยวกับระบบอุปถัมภ์ช่วยให้เข้าใจลักษณะพลวัตของสังคมไทยในระดับย่อย(micro level) ที่เป็นที่สนใจและทำให้เกิดความเข้าใจลักษณะโครงสร้างของสังคมไทยในแง่มุมหนึ่ง อย่างไรก็ตามในอีกแง่มุมหนึ่ง ในวงวิชาการการศึกษาโครงสร้างทางชนชั้นซึ่งถือว่าเป็นระดับมหภาค(macro level) ยังคงเป็นหัวข้อสำคัญ นั่นย่อมมีความหมายว่า การศึกษาระบบอุปถัมภ์หรือชั้นทางสังคม(social class) ยังคงเป็นเงื่อนไขสำคัญสำหรับสังคมไทย เส้นสายโยงใยของระบบความสัมพันธ์แบบอุปถัมภ์ยังคงตัดผ่านเส้นแบ่งของชั้นทางสังคม และมีผลให้ภาพของสังคมไทยในลักษณะของการแบ่งชนชั้น(class consciousness) ส่วนหนึ่งยังคงติดอยู่ที่ความเชื่อในเรืองผู้ใหญ่-ผู้น้อย ผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ ความกตัญญู บุญคุณ แม้ว่าสังคมไทยได้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากใน 2 ทศวรรษที่ผ่านมา ดังที่กล่าวข้างต้น(อมรา พงศาพิชญ์ และ ปรีชา คุวินทร์พันธ์ ,2539:1-8) ความสัมพันธ์ระหว่างผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ แนวคิดและคำศัพท์ คำจำกัดความ คำเรียกขานว่า “ผู้อุปถัมภ์”(patron) เป็นคำที่มีที่มาจากสเปนหมายความว่า บุคคลผู้มีอำนาจ สถานภาพ ฉันทานุมัติ คำจำกัดความ(sanction) และอิทธิพล คำนี้อาจใช้เรียนนายจ้างหรือผู้สนับสนุนการจัดพิธีกรรมต่าง ๆ และแม้กระทั่งนักบุญองค์อุปถัมภ์ โดยที่บุคคลเหล่านี้จะต้องเข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับผู้ที่มีอำนาจด้อยกว่าหรือเป็น “ผู้รับอุปถัมภ์”(client )ที่ต้องการความช่วยเหลือและการปกป้อง(Foster, 1963) ผู้อุปถัมภ์ให้ประโยชน์โดยหวังจะได้ผลประโยชน์ตอบแทนในรูปของสินค้า ความภักดี การสนับสนุนทางการเมืองและบริการในรูปแบบต่างๆ จากผู้รับผู้อุปถัมภ์ของตน (ส่วนใหญ่แล้วผู้อุปถัมภ์หนึ่งคนจะมีผู้รับอุปถัมภ์หลายคนเช่น กรณีของระบบศักดินาไทย ซึ่งเจ้ายายคนหนึ่งจะมีบ่าวไพร่หลายคน หรือกรณีของเจ้าพ่อที่มีลูกน้องหลายคน...ผู้แปล) ความสัมพันธ์ในเชิงตอบแทนซึ่งกันและกัน(reciprocal relationships) นี้อาจออกมาในรูปที่สัญญาแบบทางการ (formal contract) ที่มีการกำหนดสิทธิและข้อผูกพันของทั้งสองฝ่ายอย่างชัดเจน เช่น ในกรณีของความสัมพันธ์ระหว่างชาวเผ่าต่าง ๆ ในแอฟริกาตะวันออก(Mair, 1961) หรืออาจออกมาในรูปที่เป็นทางการน้อยกว่า มีความยืดหยุ่นมากกว่า เช่น ในกรณีของสังคมแถบเมดิเตอร์เรเนียนและในละตินอเมริกา โดยทั่วไปในความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลสองฝ่ายคือ ผู้อุปถัมภ์และผู้รับอุปถัมภ์ ฝ่ายหลังมักจะเป็นผู้เสียเปรียบเพราะโดยคำจำกัดความแล้ว ผู้อุปถัมภ์เป็นผู้ที่อ่อนแอกว่าทั้งในด้านเศรษฐกิจและการเมือง แม้ว่าผู้อุปถัมภ์อาจจะต้องอาศัยผู้ได้รับอุปถัมภ์ของตนอย่างเป็นกลุ่มก้อนในบางสถานการณ์ เช่นการหาเสียงเลือกตั้ง หรือในกรณีพิพาทที่มีการแบ่งพวกเป็นก๊กเป็นเหล่า(อมรา พงศาพิชญ์และปรีชา คุวินทร์พันธ์, 2539:27-28)
ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัย
แนวทางการศึกษาวิจัย
การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ(qualitative research) โดยผู้วิจัยเข้าไปใกล้ชิดสถานการณ์และกลุ่มบุคคลที่ศึกษาเพื่อค้นหาข้อเท็จจริงด้วยตนเองและด้วยประสบการณ์ตรง ด้วยความเชื่อมั่นในหลักอัตวิสัย(intersubjectivity) และเก็บข้อมูลเชิงสัญญะ ประกอบการวิจัยเชิงตีความ(interpretive research) ใช้เครื่องมือการศึกษาเก็บข้อมูลที่มีความยืดหยุ่นสูงและปรับเปลี่ยนไปตามบริบท จากการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(in-depth interview) ทั้งแบบเชิงกลุ่มและเชิงเดี่ยว การสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม(non-participant observation) และการศึกษาจากเอกสารจากแหล่งข้อมูลต่างๆ(document studies) โดยใช้ เทคโนโลยีสมัยใหม่ในการรวบรวมและเก็บข้อมูล มีการนำเสนอข้อมูลเชิงพรรณนา (Descriptive Research)(จุมพล หนิมพานิช, 2551,53)
เครื่องมือการศึกษาวิจัย
ผู้วิจัยใช้ตนเองเป็นเครื่องมือหลักในการศึกษาวิจัยโดยเข้าสู่แหล่งข้อมูลด้วยตนเอง มีทีมงานคอยสนับสนุนด้านการจัดเก็บข้อมูล มีการวางแผนวิธีการจัดเก็บหรือเข้าหาแหล่งข้อมูลตลอดจนเทคนิคในการจัดเก็บข้อมูล ดังนี้
การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก(in-depth interview)
เป็นการสนทนากับผู้ให้ข้อมูลหลัก(key informance)ได้แก่ ตัวผู้สมัคร 2 ท่าน คือ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์และพล.โท มะ โพธิ์งาม นักการเมืองระดับชาติ ระดับท้องถิ่น นักวิชาการ ผู้นำท้องถิ่น และบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัคร เป็นแบบรายกลุ่มตั้งแต่สองคนขึ้นไป และแบบรายบุคคล โดยมีการตั้งคำถามให้ตรงวัตถุประสงค์ของการวิจัยมากที่สุด การเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงอุปนัยโดยทยอยสะสมข้อมูลจนครบถ้วน รอบด้าน ชัดเจน ถูกต้อง จัดเก็บและใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่มาช่วยในการดำเนินการ ด้านสารสนเทศ ผ่านการใช้การสัมภาษณ์ทั้งแบบมีโครงสร้าง (structured interview) และแบบไม่มีโครงสร้าง(unstructured interview) แบบเป็นทางการหรือกึ่งทางการ (formal or semi-formal interview) ตลอดจนการสนทนาแบบอิสระเป็นไปตามธรรมชาติ (natural conversation) ซึ่งเป็นการสัมภาษณ์ในรูปแบบการสนทนาระหว่างผู้วิจัยกับผู้ให้ข้อมูลรอง(general informants) เมื่อต้องการข้อมูลเพิ่มหรือขอคำอธิบายเหตุผลของปรากฏการณ์ต่างๆ(ศิริพร จิรวัฒน์กุล,2552:141-142)
การสังเกตการณ์แบบไม่มีส่วนร่วม(non-participant observation)
เป็นการศึกษาวิจัยและรวบรวมข้อมูล โดยการสังเกตปรากฏการณ์ หรือบริบทต่างๆ ที่เกิดขึ้นโดยผู้วิจัยมิได้เข้าร่วมในบริบทนั้นโดยตรง เพียงแค่เฝ้าคอยดูแต่ภายนอกอย่างใกล้ชิด เนื่องจากการศึกษาครั้งนี้ เป็นการวิจัยกระบวนการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี โดยผู้วิจัยสนใจเป็นอย่างยิ่งในเขตพื้นที่จังหวัดกาญจนบุรีว่าเป็นการแข่งขันระดับท้องถิ่นของพรรคเพื่อไทยและพรรคประชาธิปัตย์ ในฐานะผู้ไม่มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียง จึงมิได้เข้าไปร่วมในการรณรงค์ หาเสียงของผู้สมัครแต่อย่างใด แต่สามารถที่จะรับรู้ สังเกตการณ์บริบทในการรณรงค์ต่างๆ ผ่านสื่อสารมวลชนต่างๆ ได้อย่างต่อเนื่อง จึงทำให้สามรถเก็บรวบรวมข้อมูลได้อย่างครอบคลุมครบถ้วนตามวัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัย
การศึกษาจากเอกสารจากแหล่งข้อมูลต่างๆ (document studies)
เพื่อให้เกิดความสมบูรณ์ของผลงานวิจัยมากยิ่งขึ้น ตลอดจนการอ้างอิงหลักฐานที่เกี่ยวข้องให้ได้รับความน่าเชื่อถือต่อผลการศึกษาวิจัย ผู้วิจัยจึงได้มีการค้นคว้า และรวบรวมข้อมูล เพิ่มเติมนอกเหนือจากผู้ให้ข้อมูลหลัก อันได้แก่ เอกสารการรณรงค์ของผู้สมัคร เอกสารทางราชการ สื่อสิ่งพิมพ์ เทปบันทึกเสียงและภาพ แผ่นพับ ใบปลิว รูปถ่ายต่างๆ รวมทั้งสื่ออื่นๆ ทุกชนิดที่ผู้สมัครใช้ในการรณรงค์หาเสียง โดยการรวบรวมเป็นหมวดหมู่ จัดเก็บ เพื่อนำมาวิเคราะห์ประกอบร่วมกับข้อมูลหลักที่ได้มา
กลุ่มผู้ให้ข้อมูล
กลุ่มผู้ให้ข้อมูลหลัก(key informance)ได้แก่ตัวผู้สมัคร 2 ท่านคือนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์และพล.โท มะ โพธิ์งาม นักการเมืองระดับชาติ ระดับท้องถิ่น นักวิชาการ ผู้นำท้องถิ่น และบุคคลที่เกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการยุทธศาสตร์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครรับเลือกตั้ง จำนวนประมาณ 20-30 คน รวมทั้งกลุ่มผู้ให้ข้อมูลรอง (general informants) โดยคัดเลือกตามเป้าหมายของการวิจัย และใช้วิธีคัดเลือก 2 วิธีคือ (1) การคัดเลือกโดยพิจารณาเปรียบเทียบ (judgmental sampling) คือการคัดเลือกตามคุณสมบัติไว้ในวัตถุประสงค์ของการวิจัย (2) การคัดเลือกโดยคำแนะนำ (snowball sampling) หรือการคัดเลือกจากกลุ่มตัวอย่างแนะนำบุคคลอื่นๆ ต่อไป
ผลการวิจัย
การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ระหว่างผู้สมัครหมายเลข 1 นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ กับ ผู้สมัครหมายเลข 2 พล.โท มะ โพธิ์งาม เป็นปรากฏการณ์ทางการเมือง ครั้งสำคัญของจังหวัดกาญจนบุรี ประชาชนทั้งในเขตเมืองและเขตชนบท ให้ความสนใจและเข้าร่วมในกระบวนการรณรงค์หาเสียงอย่างคึกคัก สื่อมวลชนท้องถิ่นกล่าวขานว่าเป็นการเลือกตั้งของสองพรรคการเมืองใหญ่ ผลการวิจัยพบว่า
บริบททางการเมือง เศรษฐกิจและสังคม
บริบททางการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ก่อนการเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555
(1.)การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองท้องถิ่นระดับจังหวัด จากผลการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 20 เมษายน 2551 นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ได้สร้างปรากฏการณ์ทางการเมืองใหม่ให้กับการเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรี เพราะสามารถชนะเป็นที่หนึ่งคือ 124,281 คะแนน ชนะ นางอุไรวรรณ พงษ์ศักดิ์ เป็นอดีต นายก อบจ.กาญจนบุรี ได้คะแนนเป็นที่สองคือ 79,436 คะแนน จากผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งจำนวน 531,869 คน (คณะกรรมการการเลือกตั้งประจำจังหวัดกาญจนบุรี, 20 เมษายน 2551) โดยกลุ่มผู้สมัครสมาชิกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกลุ่มนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ก็ได้รับเลือกมาจำนวนมาก จึงทำให้การบริหารงานในส่วน อบจ.กาญจนบุรี มีความเป็นเอกภาพมากที่สุดเท่าที่เคยมีการเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรีมา ประกอบกับการมีรากฐานที่ดีทางการเมืองระดับท้องถิ่น การผันตัวเองจากสมาชิกสภาองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี เขตอำเภอสังขละบุรีหลายสมัยติดต่อกัน ลงเล่นการเมืองระดับท้องถิ่นในระดับอำเภอ ลงสมัครเลือกตั้งเป็นนายกเทศมนตรีเทศบาลตำบลสังขละบุรี และครองเก้าอี้นายกเทศมนตรีฯ ถึง 3 สมัย เป็นบุตรชายคนโตของ นายสุนทร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ หรือที่รู้จักกันในชื่อ“เสี่ยฮุก”นักธุรกิจค้าไม้ชื่อดังระดับประเทศ ซึ่งมีทั้งบารมี อำนาจและทรัพย์สินเหลือล้น ประกอบกับ มีนางศรีสมร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ซึ่งเป็นภรรยาซึ่งเป็นเจ้าของพื้นที่ เป็นแรงหนุนด้านฐานคะแนนเสียงได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญยังได้รับการสนับสนุนจากพรรคประชาธิปัตย์ ในภาพลักษณ์พรรคการเมืองที่มีหลักการบริหารที่ซื่อสัตย์ ยุติธรรม โดยการนำอย่างนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองท้องถิ่น อาจกล่าวได้ว่า การเมืองท้องถิ่นอย่างองค์การบริหารส่วนจังหวัดได้ยึดโยงกับ การเมืองระดับชาติไปโดยสิ้นเชิง ตลอดระยะเวลาในการครองตำแหน่ง ได้มีการนำนโยบายด้านการเมือง ที่เข้าถึงประชาชน โดยหลักความต่อเนื่อง และสร้างภาพลักษณ์ใน การเป็นนักการเมืองที่ประชาชนสามารถ พึงพาอาศัยได้ ประกอบกับการสร้างทัศนะที่ดีต่อตนเอง โดยอาศัยช่องทางการสื่อสารทุกด้าน อาทิ ระบบกระจายข่าวของชุมชน การสื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่น และการเข้าถึงประชาชนโดยผ่านหน่วยงานชุมชน เช่น กลุ่มอาสาพัฒนาหมู่บ้าน เครือข่ายชุมชนต่างๆ ผู้นำชุมชน เจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์จากส่วนกลาง และระบบเคเบิ้ลทีวีท้องถิ่น ได้พบปะพูดคุยอย่างใกล้ชิด ได้นำคำติชม แนะนำในด้านต่างๆ ไปแก้ไขปรับปรุงเพิ่มเติม อย่างเป็นรูปธรรมได้มากที่สุด ที่สำคัญประชาชนได้มีเวทีในการมีส่วนร่วมทางการเมือง มากขึ้นทั้งจากภายในชุมชนเอง และจากการมีส่วนร่วมผ่านองค์การบริหารส่วนท้องถิ่นควบคู่กันไป
(2.)การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองระดับชาติ พบว่า จากผลการเลือกตั้งระดับชาติ ปี 2554ที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลให้จำนวน สส.ของพรรคประชาธิปัตย์ได้ที่นั่งในจังหวัดกาญจนบุรี ถึง 3 ที่นั่ง จากทั้งหมด 5 ที่นั่งในสภา มีฐานคะแนนเสียงเหนือพรรครัฐบาลอย่างเพื่อไทย โดยขณะนั้นเองการเลือกตั้งระดับชาตินั้นก็ได้รับฐานคะแนนจากการเมืองระดับท้องถิ่น ซึ่งฟากฝ่ายประชาธิปัตย์ได้กุมฐานคะแนนนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดนี้ไว้ก่อนแล้ว การที่ฝ่ายพรรคเพื่อไทยซึ่งผ่ายแพ้ในสนามระดับชาติของกาญจนบุรีที่หวังจะเข้ามาช่วงชิงในสนามท้องถิ่นกาญจนบุรี ก็เป็นการยากแม้ว่าจะชูนโยบายรัฐบาล มาประชานิยมมากสักแค่ไหน แต่ก็ไม่อาจเจาะฐานคะแนนเสียงของพรรคประชาธิปัตย์ได้เลย อาจกล่าวได้ว่าการเมืองท้องถิ่นนั้นผูกโยงเข้ากับการเมืองระดับชาติไป
(3.)ความเข้มแข็งของการเมืองภาคประชาชน(civil society) การเมืองภาคพลเมืองหรือการเมืองภาคประชาชน เป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นท่ามกลางสังคมเปิดและเป็นตัวกระทำทางการเมือง(political actors) ใหม่ที่เข้ามามีบทบาททางการเมืองและเพิ่มบทบาทอย่างมากมายในระยะเวลาอันสั้น(ณรงค์ บุญสวยขวัญ,2551:52) ผู้วิจัยพบว่า จังหวัดกาญจนบุรีนับว่าเป็นพื้นที่ที่มีบทบาทของการเมืองภาคพลเมือง ประกอบด้วย นักวิชาการ นักธุรกิจหอการค้า สภาอุตสาหกรรม กลุ่มองค์การพัฒนาภาคเอกชน(NGO)และในการเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรี การเมืองภาคพลเมืองได้แสดงบทบาทเข้ามีส่วนร่วมอย่างเข้มแข็ง เช่น การจัดแสดงวิสัยทัศน์ต่อหน้านักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏกาญจนบุรี ในหัวข้อ การเมืองท้องถิ่นศึกชิงเก้าอี้นายก อบจ.และสมาชิก อบจ.กาญจนบุรี เข้มข้นคู่แข่งนายก อบจ.กาญจน์ “เสธมะ”และ “อดีตนายก รังสรรค์”(มติชนรายวัน, 18 มีนาคม 2555)
(4.)ความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ทางการเมือง การกระจายอำนาจให้แก่ องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ทำให้ผลประโยชน์ทางการเมืองที่เป็นรูปธรรมชัดเจนในระดับรากหญ้า ทำให้เครือข่ายอิทธิพลที่ดำรงอยู่ระหว่างรัฐและสังคม ต้องมีการปรับตัวกันขนานใหญ่ เพื่อให้สามารถอยู่รอด จนเป็นผู้นำเครือข่าย ได้เป็นการสร้างสถาบันของเครือข่ายผู้มีอิทธิพลให้เข็มแข็งขึ้น เครือข่ายผู้ที่มีอิทธิพลท้องถิ่นกับประชาชนเป็นความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ ซึ่งเป็นความสัมพันธ์แบบคู่แนวดิ่ง มีลักษณะต่างตอบแทนระหว่าง ผู้อุปถัมภ์(patron) และผู้รับการอุปถัมภ์(client) ผู้อุปถัมภ์มีอำนาจและสถานะที่เหนือกว่าส่งผลให้นโยบายประชานิยมตอบสนองต่อความต่อเนื่องจากการเคลื่อนไหวของภาคประชาชน ซึ่งเป็นผลมาจากความยากจน และความไม่เท่าเทียมทางเศรษฐกิจการผูกขาดอำนาจทางการเมือง และกลไกความสัมพันธ์ส่วนตัวเข้ายึดโยงฐานคะแนนเสียงและกลุ่มการเมืองทำให้ภาพของการอุปถัมภ์ชัดเจนขึ้น และการดำรงอยู่ของอิทธิพลท้องถิ่น และนายหน้าทางการเมืองยังคงมีความสำคัญอยู่ในฐานะหัวคะแนนท้องถิ่น ที่มีบทบาทสำคัญและกำหนดผลการเลือกตั้ง(ณรงค์ เพ็ชรประเสริฐ,2551:103-155) ในการเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี ครั้งนี้พบว่า มีการเสนอนโยบายในลักษณะประชานิยมและมีการใช้กลไกระบบหัวคะแนนและอิทธิพลของนักการเมืองโดยไม่เปิดเผย
การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี
การวิจัยการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง นายก อบจ.กาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ผู้วิจัยได้สรุปผลได้ ดังนี้
ก.การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์
นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ คืออดีตนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.)กาญจนบุรี บ้านเกิดอยู่ที่จังหวัดสมุทรปราการ แต่อยู่และมีธุรกิจอยู่ในพื้นที่จังหวัดกาญจนบุรี การผันตัวเองจากสมาชิกสภาองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี ประกอบกับมี นางศรีสมร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ส.ส.กาญจนบุรี เขต 5 พรรคประชาธิปัตย์ ซึ่งเป็นภรรยา ผนึกกำลังลงพื้นที่หาเสียงด้วย การหาเสียงเริ่มด้วยการใช้รถแห่โชว์ตัว ต่อเนื่องจนวันสุดท้ายก่อนการลงคะแนนเสียง เน้นเดินหาเสียงในเขตพื้นที่ชุมชน เช่น อ.ท่าม่วง ท่ามะกา และ อ.เมือง ที่ถือว่ามีคะแนนมาก โดยได้เปรียบในส่วนของผู้สมัคร สมาชิกองค์การบริหารส่วนจังหวัด (ส.อบจ.) เป็นคนเก่าจำนวนมากกว่าและมีฐานเสียงที่รวมระหว่างประชาธิปัตย์กับการเมืองท้องถิ่นที่มีการสนับสนุนในขณะดำรงตำแหน่งนายก อบจ.กาญจนบุรีสมัยที่แล้ว โดยเน้นขายนโยบายสานงานต่อเพื่อพัฒนากาญจนบุรีสู่เวทีโลก โดยนโยบาย 4 หลัก 5 แนวทาง 9 ยุทธศาสตร์ พัฒนาจังหวัดกาญจนบุรีเป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเที่ยวเศรษฐกิจ ประชาชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ในอีก 5 ปีข้างหน้า โดยได้ดำเนินกลยุทธ์การรณรงค์(strategies) หาเสียงเลือกตั้ง การตลาดทางการเมือง “ช่วงชิงที่มั่นคู่ต่อสู้ให้มากที่สุด ในเขตพื้นที่นอกฐานเสียง” ได้ใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนการตลาด (segmentation strategies) นั้นคือการเจาะเข้าไปในฐานคะแนนเสียงเดิมของคู่แข่งขันโดยใช้การโจมตี จากจุดด้อย(weakness) ของคู่แข่งขันคือพรรคเพื่อไทยในนโยบายที่ไม่อาจทำให้เห็นได้เป็นรูปธรรม การใช้ระบบหัวคะแนน การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย(target group) โดยตรง ได้แก่ชนชั้นปัญญาชน กับกลุ่มเกษตรกรรม ด้วยตัวเองประกอบกับการ รุกคืบด้วยการช่วยรณรงค์จากพรรคประชาธิปัตย์ โดยการนำของอดีตนายกรัฐมนตรีอย่างนายอภิสิทธ์ เวชชาชีวะ ทำให้สามารถดึงคะแนนจากฐานเสียงคู่แข่งขันมาได้พอสมควรเพียงพอที่จะชนะคู่แข่งได้ ซึ่งได้เลือกใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 4P’s มาใช้ในการรณรงค์หาเสียงในเขตฐานเสียงของคู่ต่อสู้นั้นคือ คือผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product) P ตัวที่สองคือ การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) P ตัวที่สามคือ การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) และ P ตัวที่สี่คือ การหยั่งเสียง (polling) (นันทนา นันทวโรภาส, 2548:168)
ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product) คือ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ มีการวางตำแหน่ง(positioning) ให้เป็นผู้นำที่มีประสบการณ์ด้านการพัฒนา มีความสม่ำเสมอในการดูแลพื้นที่ มีอุดมการณ์ทางการเมืองที่ไม่แบ่งแยกฝ่าย และใกล้ชิดเคียงข้างประชาชน ดังคำขวัญที่ใช้หาเสียงที่ว่า “ไม่แบ่งแยกร้อยใจเป็นหนึ่งเดียว พบง่าย พึ่งได้ คนเดิม คนดี มีผลงาน” คือ การนำเสนอผลงานของต้นเองที่โดดเด่น โดยเน้นขายนโยบายสานงานต่อเพื่อพัฒนากาญจนบุรีสู่เวทีโลก โดยนโยบาย 4 หลัก 5 แนวทาง 9 ยุทธศาสตร์ พัฒนาจังหวัดกาญจนบุรีเป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเที่ยวเศรษฐกิจ ประชาชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ในอีก 5 ปีข้างหน้า มีการสร้างภาพลักษณ์(image) ที่โดดเด่นให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนนั้น คือผู้ที่เหมาะกับการรับใช้ประชาชนในท้องถิ่น มากกว่าคู่แข่งที่มิได้มีความรู้ประสบการณ์เกี่ยวกับท้องถิ่นมากกว่า ผู้วิจัยพบว่า ข้อได้เปรียบจากการเป็นนักการเมืองท้องถิ่นมายาวนาน ถือเป็นจุดขายที่เหนือ(streng)กว่าคู่แข่ง ประกอบกับนโยบายที่ตรงใจและมีผลงานที่เป็นรูปธรรมสามารถจับต้องได้ มาโดยตลอด
การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) เป็นการสื่อสารแบบถึงเนื้อถึงตัวเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “ground war” ถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง ไม่ผ่านสื่อมวลชนใดๆ โดยใช้ช่องทางเครือข่ายของผู้สมัครในระดับรากหญ้า ได้แก่อาสาสมัคร เช่น รถแห่ การเคาะประตูบ้าน การส่งจดหมายตรง การปรากฏตัวตามงานสังคมต่างๆ และการเปิดปราศรัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป กำหนดปฏิทินการหาเสียงที่สามารถยืดหยุ่นได้ตามสถานการณ์ การออกเดินหาเสียง กลุ่มคนระดับรากหญ้า มีความสัมพันธ์กันอย่างเหนียวแน่นอาศัยอยู่ในพื้นที่ชุมชน ชาวบ้านส่วนใหญ่รู้จักกัน ไปมาหาสู่กัน
การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) พบว่าใช้การตลาดแบบดึงดูดหรือ Air War การวางแผนผลิตสื่อต่างๆ ที่จะใช้ในการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชนทุกชนิด ได้แก่ ป้ายรณรงค์ แผ่นพับใบปลิว หนังสือพิมพ์ วิทยุและโทรทัศน์ ประจำท้องถิ่นท้องถิ่น สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับ การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนื่องมาก
การหยั่งเสียง(polling) เป็นการสำรวจความคิดเห็นเพื่อใช้ในการตัดสินใจปรับปรุงกลยุทธ์ โดยดำเนินการร่วมกับทีมงาน สำรวจโดยการสอบถามความคิดเห็นและการสังเกตจากความสนใจของผู้เข้าร่วมในการฟังปราศรัย จากนั้นก็ได้มีการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประเมินใน ศูนย์ปฏิบัติการ(war room) และศูนย์การสื่อสารข้อมูลในแทบทุกพื้นที่ เพื่อประเมินคะแนนเสียงที่คาดว่าจะได้ทั้งจากพื้นที่และนอกพื้นที่ฐานคะแนนของตน และการสอดส่องการทุจริตของฝ่ายตรงข้าม ที่สำคัญเพื่อตรวจสอบผลการดำเนินการที่ผ่านมาในทุกพื้นที่และนำมาปรับปรุงแก้ไขกลยุทธ์ เพื่อให้สอดคล้องเหมาะสมกับพื้นที่มากที่สุด ซึ่งในแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกัน มีการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทราบว่าตนเองมีคะแนนโพลนำคู่แข่งขัน
ข.การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของ พล.ท.มะ โพธิ์งาม
พล.ท.มะ โพธิ์งาม อดีตข้าราชการทหารผู้เป็นที่รู้จักการในจังหวัดกาญจนบุรี เป็นอดีตรองหัวหน้าพรรคไทยรักไทย อดีตผู้ช่วยรัฐมนตรีประจำกระทรวงคมนาคม อดีต ส.ส.กาญจนบุรี และเพื่อนร่วมรุ่น ตท.10 ของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อดีต นายกรัฐมนตรี ได้เดินลงพื้นที่หาเสียงแบบเคาะบ้านเช่นกัน ใช้บุคลิกส่วนตัวที่ติดดินเข้าคนง่ายเดินเจาะฐานชุมชนต่างๆ ด้วยตัวเองเช่นกัน ส่วนทีมงานใช้ตัวแทนลงพื้นที่แบบดาวกระจายในทุก อำเภอ ฐานเสียงเป็นฐานของพรรคเพื่อไทย และกลุ่มคนเสื้อแดงกาญจนบุรี ออกมาช่วยอย่างชัดเจน เป็นทหารเก่าและอยู่ในส่วนของฝ่ายบริหาร จึงเป็นจุดที่ทำให้ชื่อของพล.ท.มะ โพธิ์งาม ติดปากชาวบ้านได้อย่างรวดเร็ว โดยได้ดำเนินกลยุทธ์การรณรงค์(strategies) หาเสียงเลือกตั้ง การตลาดทางการเมือง เป็นผู้ประสานงานกับรัฐบาลเพื่อ ผลักดันโครงการของรัฐบาลให้เกิดรูปธรรมและนำไปสู่การพัฒนากาญจนบุรี ที่จะต้องเป็นศูนย์กลางทางการค้าในอนาคต โดยเน้น การเปลี่ยนแปลงกว่าสี่ปีที่ผ่านมา ด้วยคำขวัญที่ว่า “4 ปีที่พี่น้องประชาชนรอคอยการเปลี่ยนแปลง ความสามัคคีและเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน ที่จะทำให้เมืองกาญจน์บ้านเราเจริญก้าวหน้าต่อไปได้ จากนโยบายงบประมาณและความร่วมมือระดับประเทศ สู่ระดับจังหวัด สู่ท้องถิ่นกระจายถึงพี่น้องประชาชนอย่างทั่วถึงและเท่าเทียมกันและคำว่า “คิดดี ทำดี เพื่อกาญจนบุรีบ้านเรา” (ผู้จัดการ, วันที่ 13 มี.ค. 2555) จากการวิจัยพบว่า พล.ท.มะ โพธิ์งาม ได้มีนโยบายการรณรงค์หาเสียงที่คล้ายคลึงกันกับ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ โดยรูปแบบกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 4 P ‘s มาใช้เช่นกันกล่าวคือ
ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง(product) คือ พล.ท.มะ โพธิ์งาม ด้วยภาพลักษณ์(image) ความเป็นทหารมีความรู้ความสามารถ ซื่อสัตย์ภักดี ต่อสถาบันพระมหากษัตริย์ มีประสบการณ์บริหารงาน และตำแหน่งทางการเมืองระดับชาติ ผู้วิจัยพบว่า ข้อได้เปรียบจากการเป็นนักการเมืองระดับบริหารในพรรคเพื่อไทยผู้กุมอำนาจบริหารประเทศ ถือเป็นจุดขายที่เหนือ(strength)กว่าคู่แข่ง นโยบายที่ใช้ในการหาเสียงนั้นคือ เป็นผู้ประสานงานกับรัฐบาลเพื่อ ผลักดันโครงการของรัฐบาลให้เกิดรูปธรรมและนำไปสู่การพัฒนากาญจนบุรี และ 8 ภารกิจ เน้นนโยบายการเปลี่ยนแปลงจากการบริหารงานของนายก อบจ.คนเดิมคือ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ จากฐานแห่งความเป็นนักธุรกิจที่มาเล่นการเมืองซึ่งอาจมีการบริหารงานอย่างไม่โปร่งใส ในโครงการต่างๆที่ได้ดำเนินการมาแล้ว และนำเสนอตัวเองในรูปของนักการเมืองที่ซื่อสัตย์โปร่งใส และเป็นข้าราชการทหารที่ปราศจากมลทิน ซึ่งพล.ท.มะ โพธิ์งาม ได้กล่าวปราศรัยในทุกเวทีมาโดยตลอด
การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) เป็นการสื่อสารแบบถึงเนื้อถึงตัวเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า “ground war” ถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้ง ไม่ผ่านสื่อมวลชนใดๆ โดยใช้ช่องทางเครือข่ายของผู้สมัครในระดับรากหญ้า ได้แก่อาสาสมัคร เช่น รถแห่ การเคาะประตูบ้าน การส่งจดหมายตรง การปรากฏตัวตามงานสังคมต่างๆ และการเปิดปราศรัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป กำหนดปฏิทินการหาเสียงที่สามารถยืดหยุ่นได้ตามสถานการณ์ การออกเดินหาเสียง กลุ่มคนระดับรากหญ้า มีความสัมพันธ์กันอย่างเหนียวแน่นอาศัยอยู่ในพื้นที่ชุมชน ชาวบ้านส่วนใหญ่รู้จักกัน ไปมาหาสู่กัน ลงพื้นที่โดยทั้งตนเองและทีมงาน ทั้งจากกลุ่มหัวคะแนน,ตัวแทนพรรคการเมืองระดับท้องถิ่นและระดับชาติ เป็นที่สังเกตได้ว่าได้รับการสนับสนุนจากแนวร่วมคนเสื้อแดงอย่างชัดเจน ชูนโยบายอ้างอิงไปถึงรัฐบาล,การเพิ่มงบประมาณจากรัฐบาลในการพัฒนาจังหวัด และผลงานที่สร้างความเจริญรุ่งเรืองครั้งสมัยเป็นพรรคไทยรักไทย มีการกระจายปราศรัยในกลุ่มย่อยๆ และซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง อาศัยระบบอุปถัมภ์อันได้แก่ อาศัยหัวคะแนนกลุ่มเดิม และกลุ่มคนเสื้อแดงที่มีอิทธิพลเหนี่ยวนำจิตใจ และเป็นที่น่าเคารพนับถือมาเป็นแรงเสริมในการหาเสียง โดยหวังว่าฐานเสียงและกระแสของรัฐบาลและคนเสื้อแดงจะส่งเสริมให้ได้รับชัยชนะ คะแนนอุปถัมภ์สายข้าราชการทหาร นักการเมืองท้องถิ่น ที่สำคัญจากนายกรัฐมนตรี,รัฐมนตรีและบรรดา ส.ส.ในพื้นที่ ที่สามารถเรียกคะแนนเสียงหลักๆ โดยหวังว่าการเป็นตัวแทนจากพรรครัฐบาลจะได้คะแนนเสียงของฐานคะแนนคู่ต่อสู้ได้เป็นอย่างมาก
การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) พบว่าพล.ท.มะ โพธิ์งาม ใช้การตลาดแบบดึงดูดหรือ Air War การวางแผนผลิตสื่อต่างๆ ที่จะใช้ในการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชนทุกชนิด ได้แก่ ป้ายรณรงค์ แผ่นพับใบปลิว หนังสือพิมพ์ วิทยุและโทรทัศน์ ประจำท้องถิ่นท้องถิ่น สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับ การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนื่องมาก การหยั่งเสียง (polling) เป็นการสำรวจความคิดเห็นเพื่อใช้ในการตัดสินใจปรับปรุงกลยุทธ์ โดยพล.ท.มะ โพธิ์งาม ก็ได้ดำเนินการร่วมกับทีมงาน สำรวจโดยการสอบถามความคิดเห็นและการสังเกตจากความสนใจของผู้เข้าร่วมในการฟังปราศรัย และจากบรรดาคะแนนที่คาดว่าจะได้จากกลุ่มหัวคะแนนหรือผู้อุปถัมภ์อื่นๆ โดยเฉพาะการลงมาช่วยของหัวหน้าพรรคและบรรดา ส.ส.ฝ่ายรัฐบาลหลายๆ คน โดยการนำของ นายกรัฐมนตรี นางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร โดยมิได้เป็นการบังคับกะเกณฑ์แต่อย่างใดซึ่งสร้างความมั่นใจว่าจะชนะการเลือกตั้ง จากนั้นก็ได้มีการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประเมินใน ศูนย์ปฏิบัติการ (war room) เพื่อประเมินคะแนนเสียงที่คาดว่าจะได้ทั้งจากพื้นที่และนอกพื้นที่ฐานคะแนนของตน ซึ่งก็มีผลออกมาโดยตลอดว่าตนเองมีคะแนนเสียงที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน ถึงแม้ในช่วงตอนต้น จะได้รับคำวิพากษ์วิจารณ์ว่า เป็นรองอยู่ก็ตาม
ข้อค้นพบจากการวิจัย
1.กระบวนการสื่อสารการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี ได้แก่การใช้หลักส่วนผสมทางการตลาด 4P’s โดยใช้หลักของการสื่อสารทางการเมือง แนวคิดการสื่อสารสองจังหวะ และแนวคิดเรื่องระบบอุปถัมภ์เข้ามาเป็นตัวกำหนด รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ รณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยอยู่ภายใต้กรอบแนวคิดการตลาดทางการเมือง
2.รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ ที่ใช้ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ได้แก่ การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยทางตรงและทางอ้อม ทางตรงจากการสื่อสารโดยวิธีการลงพื้นที่ด้วยตนเอง ทางอ้อม โดยใช้การรณรงค์ผ่านหัวคะแนน ผู้อุปถัมภ์ สื่อมวลชน และการสื่อสารทั้ง 2 ส่วน คือ Air war อาทิเช่น แผ่นพับ ใบปลิว ป้าย สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับ การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนื่องมากและ ground war อาทิเช่น การเปิดปราศรัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป ได้แก่ ปัจจัยส่วนบุคคล เช่น ภาพลักษณ์ (image) ความเป็นผู้มีประสบการณ์บริหารท้องถิ่น และผลงานที่ผ่านมากับนโยบายที่จะดำเนินการต่อไปในอนาคต
3.ปัจจัยที่ทำให้ได้รับชัยชนะการเลือกตั้งมาจากการเลือกใช้ การสื่อสารสองจังหวะ(Two- step flow ) และระบบอุปถัมภ์ ที่ผ่านนายหน้าทางการเมืองนั้นคือ ระบบหัวคะแนน เครือญาติ กลุ่มแนวร่วมทางธุรกิจการงาน และผู้นำทางความคิดของชุมชน ซึ่งผู้มีมากกว่าจะได้รับชัยชนะ และการรณรงค์ด้วยนโยบายที่ใช้ ส่วนผสมทางการตลาดการเมือง ที่สามารถจับต้องได้เป็นรูปธรรม การชูนโยบายในเชิงบวกที่มุ่งเน้นผลงานที่ผ่านมาของตนเองเมื่อครั้งผ่านมา มากกว่ามุ่งที่จะโจมตีคู่แข่งขันแต่เพียงอย่างเดียว อยากให้มีการสานต่องานที่ทำ ซึ่งงานท้องถิ่นควรต้องให้คนที่รู้ปัญหาเข้ามาแก้ไขและพัฒนาได้ดีต่อไป
ผู้วิจัยพบว่า แนวความคิดการสื่อสารสองจังหวะ(Two- step flow )และแนวคิดระบบอุปถัมภ์ (The patron-client system) ในสังคมไทย เป็นแนวคิดที่มีอิทธิพลต่อการได้รับชัยชนะทางการเมืองและเป็นที่ยอมรับกัน ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งในครั้งนี้ตัดสินใจเลือกใครนั้น มีตัวแปรที่มีบทบาทสำคัญอย่างมากนั้นได้แก่ การตัดสินใจภายใต้อิทธิพลแห่งการจูงใจซึ่งผู้วิจัยขอเรียกว่า “ผู้ทรงอิทธิพลทางจิตใจ” ในท้องถิ่น ซึ่งผู้ทรงอิทธิพลทางจิตใจ ในท้องถิ่นในความหมายของผู้วิจัยแล้ว มิได้หมายถึงเพียงกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน อบต. อะไรต่างๆ เหล่านั้นแต่อย่างเดียว แต่หมายถึงผู้สื่อสาร นำเสนอ และจูงใจ ชักนำ ให้ตัดสินใจเลือก คนนั้นไม่เลือกคนนี้นั้นเอง ผู้วิจัยได้พบเห็นปรากฏการณ์ดังกล่าวจึงได้ สนับสนุน ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ(Two-step flow Theory) เป็นปัจจัยสู่ชัยชนะการเลือกตั้งในครั้งนี้ และ แนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political Marketing ) ว่าด้วยหลักส่วนผสมทางการตลาด โดยใช้ 4P’s เป็นกระบวนการที่นำไปสู่ รูปแบบ เนื้อหาและวิธีการ ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ซึ่งเป็นไปตามหลักการของแนวคิดนี้ก็คือ การสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค นั้นก็คือผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงนั้นเอง
ข้อเสนอแนะ
1.นักการเมืองท้องถิ่นพึงต้องมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการหาเสียงที่ยึดติดแต่การพึ่งพาหัวคะแนน เพียงอย่างเดียวมิได้ แต่พึงต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจในกระบวนการที่ได้มาซึ่ง รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการที่เหมาะสมที่สุดมาใช้ในท้องถิ่นของตนเอง
2.ควรศึกษาเรื่องของประสิทธิภาพของสื่อประเภทต่างๆ ที่ส่งผลในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ในด้าน ลำดับความสำคัญ ความถี่การใช้ และช่วงเวลาที่เหมาะสม
บรรณานุกรม
หนังสือและบทความในหนังสือ
จุมพล หนิมพานิช.การวิจัยเชิงคุณภาพในทางรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่2.
กรุงเทพมหานคร:สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,2551.น.53.
ณรงค์ เพ็ชรประเสริฐ. (บรรณาธิการ). ก้าว(ไม่)พ้นประชานิยม กระจายอำนาจสู่ท้องถิ่น. กรุงเทพมหานคร:
ศูนย์ศึกษาเศรษฐกิจการเมือง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551.น.103-104.
นันทนา นันทวโรภาส. ชนะการเลือกตั้งด้วยพลังตลาด. กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์ขอคิดด้วยคน, 2549.นิศา ชูโต. การวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพมหานคร : บริษัท พรินต์โพร จำกัด,2551.น.36.
ปาริชาติ สถาปิตานนท์. ระเบียบวิธีวิจัยการสื่อสาร. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์
แห่งจุฬาลงการณ์มหาวิทยาลัย, 2553.น.14-15.
ลิขิต ธีรเวคิน. วิวัฒนาการการเมืองการปกครองไทย. พิมพ์ครั้งที่ 10 แก้ไขปรับปรุง. กรุงเทพมหานคร:
สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2554.น.301.
ศิริพร จิรวัฒน์กุล. การวิจัยเชิงคุณภาพด้านวิทยาศาสตร์สุขภาพ. กรุงเทพมหานคร:บริษัทวิทยาพัฒน์
จำกัด, 2552. น. 141-142.
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. การสื่อสารการเมือง .พิมพ์ครั้งที่ 2 . กรุงเทพมหานคร : ประสิทธิ์ภัณฑ์
แอนด์ พริ้น ติ้ง.2537
เสถียร เชยประดับ. ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการสื่อสารทางการเมืองในสหรัฐอเมริกา. กรุงเทพมหานคร :
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540. น.1.
อมรา พงศาพิชญ์ และ ปรีชา คุวินทร์พันธุ์. ระบบอุปถัมภ์. พิมพ์ครั้งที่ 1 . กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539
บทความในวารสาร นิตยาสาร และหนังสือพิมพ์
ณรงค์ บุญสวยขวัญ. “พัฒนาการเมืองภาคประชาชน”. วารสารสถาบันพระปกเกล้า.
(6,2 พฤษภาคม-สิงหาคม 2551):28-53.
รัฐสภาสาร. ปีที่ 59 ฉบับที่ 3 เดือน มีนาคม พ.ศ.2555
ลิขิต ธีรเวคิน . “ระบบอุปถัมภ์กับการเมืองการบริหารในสังคมไทย.” บทความ (14 พฤศจิกายน 2550)
วิษณุ บุญมารัตน์ . “การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคการเมืองโดยใช้กลยุทธ์การสื่อสาร
การตลาด”. บทความ ( 12 มกราคม 2548)
อภิวัตน์ พลสยม. “การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดนครราชสีมา :
ศึกษากรณีการเลือกตั้งเมื่อวันนี่ 10 กุมภาพันธ์ 2551.” รวมบทความวิชาการฉบับพิเศษ 5 ปี.
วิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก, 2554.
เอกสารอื่นๆ
คณะกรรมการการเลือกตั้ง , “ประกาศคณะกรรมการการเลือกตั้งประจำองค์การบริหารส่วนจังหวัด
กาญจนบุรี, 18 มีนาคม 2555.
คณะกรรมการการเลือกตั้ง , “ประกาศคณะกรรมการการเลือกตั้งประจำองค์การบริหารส่วนจังหวัด
กาญจนบุรี, 20 เมษายน 2551.
ฉกาจ พรหมดีสาร. “ปัจจัยความสำเร็จในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด
นครราชสีมา ของนายแพทย์สำเริง แหยงกระโทก วันที่ 10 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2551”
วิทยานิพนธ์หลักสูตรปริญญารัฐศาสตร์มหาบัณฑิต แขนงวิชาการเมืองการปกครอง
สาขาวิชารัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2553
จุมพล หนิมพานิช.การวิจัยเชิงคุณภาพในทางรัฐศาสตร์และรัฐประศาสนศาสตร์. พิมพ์ครั้งที่2.
กรุงเทพมหานคร:สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,2551.น.53.
ณรงค์ เพ็ชรประเสริฐ. (บรรณาธิการ). ก้าว(ไม่)พ้นประชานิยม กระจายอำนาจสู่ท้องถิ่น. กรุงเทพมหานคร:
ศูนย์ศึกษาเศรษฐกิจการเมือง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2551.น.103-104.
นันทนา นันทวโรภาส. ชนะการเลือกตั้งด้วยพลังตลาด. กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์ขอคิดด้วยคน, 2549.นิศา ชูโต. การวิจัยเชิงคุณภาพ. พิมพ์ครั้งที่ 4.กรุงเทพมหานคร : บริษัท พรินต์โพร จำกัด,2551.น.36.
ปาริชาติ สถาปิตานนท์. ระเบียบวิธีวิจัยการสื่อสาร. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์
แห่งจุฬาลงการณ์มหาวิทยาลัย, 2553.น.14-15.
ลิขิต ธีรเวคิน. วิวัฒนาการการเมืองการปกครองไทย. พิมพ์ครั้งที่ 10 แก้ไขปรับปรุง. กรุงเทพมหานคร:
สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, 2554.น.301.
ศิริพร จิรวัฒน์กุล. การวิจัยเชิงคุณภาพด้านวิทยาศาสตร์สุขภาพ. กรุงเทพมหานคร:บริษัทวิทยาพัฒน์
จำกัด, 2552. น. 141-142.
สุรพงษ์ โสธนะเสถียร. การสื่อสารการเมือง .พิมพ์ครั้งที่ 2 . กรุงเทพมหานคร : ประสิทธิ์ภัณฑ์
แอนด์ พริ้น ติ้ง.2537
เสถียร เชยประดับ. ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับการสื่อสารทางการเมืองในสหรัฐอเมริกา. กรุงเทพมหานคร :
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2540. น.1.
อมรา พงศาพิชญ์ และ ปรีชา คุวินทร์พันธุ์. ระบบอุปถัมภ์. พิมพ์ครั้งที่ 1 . กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2539
บทความในวารสาร นิตยาสาร และหนังสือพิมพ์
ณรงค์ บุญสวยขวัญ. “พัฒนาการเมืองภาคประชาชน”. วารสารสถาบันพระปกเกล้า.
(6,2 พฤษภาคม-สิงหาคม 2551):28-53.
รัฐสภาสาร. ปีที่ 59 ฉบับที่ 3 เดือน มีนาคม พ.ศ.2555
ลิขิต ธีรเวคิน . “ระบบอุปถัมภ์กับการเมืองการบริหารในสังคมไทย.” บทความ (14 พฤศจิกายน 2550)
วิษณุ บุญมารัตน์ . “การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคการเมืองโดยใช้กลยุทธ์การสื่อสาร
การตลาด”. บทความ ( 12 มกราคม 2548)
อภิวัตน์ พลสยม. “การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดนครราชสีมา :
ศึกษากรณีการเลือกตั้งเมื่อวันนี่ 10 กุมภาพันธ์ 2551.” รวมบทความวิชาการฉบับพิเศษ 5 ปี.
วิทยาลัยสื่อสารการเมือง มหาวิทยาลัยเกริก, 2554.
เอกสารอื่นๆ
คณะกรรมการการเลือกตั้ง , “ประกาศคณะกรรมการการเลือกตั้งประจำองค์การบริหารส่วนจังหวัด
กาญจนบุรี, 18 มีนาคม 2555.
คณะกรรมการการเลือกตั้ง , “ประกาศคณะกรรมการการเลือกตั้งประจำองค์การบริหารส่วนจังหวัด
กาญจนบุรี, 20 เมษายน 2551.
ฉกาจ พรหมดีสาร. “ปัจจัยความสำเร็จในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด
นครราชสีมา ของนายแพทย์สำเริง แหยงกระโทก วันที่ 10 กุมภาพันธ์ พ.ศ.2551”
วิทยานิพนธ์หลักสูตรปริญญารัฐศาสตร์มหาบัณฑิต แขนงวิชาการเมืองการปกครอง
สาขาวิชารัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2553
นันทนา นันทวโรภาส. “การสื่อสารทางการเมือง : ศึกษาการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง
ทั่วไปของ
พรรคไทยรักไทย. “วิทยานิพนธ์ดุษฎีบัณฑิต สาขาการสื่อสารมวลชน
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,2548.
สำนักงานจังหวัดกาญจนบุรี , “ผลการดำเนินงาน จังหวัดกาญจนบุรี” , 2554.
อรอนงค์ สวัสดิ์บุรี. “โครงการ รูปแบบการสื่อสารของนักการเมืองท้องถิ่น”, รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์
สำนักสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ , 2549
Books
Berlo, David K. The Process of Communication. New York: Holt, Rinchart and Winston Inc.,
1960, p. 7-12.
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์,2548.
สำนักงานจังหวัดกาญจนบุรี , “ผลการดำเนินงาน จังหวัดกาญจนบุรี” , 2554.
อรอนงค์ สวัสดิ์บุรี. “โครงการ รูปแบบการสื่อสารของนักการเมืองท้องถิ่น”, รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์
สำนักสารสนเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ , 2549
Books
Berlo, David K. The Process of Communication. New York: Holt, Rinchart and Winston Inc.,
1960, p. 7-12.
Foster,G.M. “Tha Dyadic Contract ; a Model
for the social Structure of a Mexican peasant
Village” , American Anthropologist, LXlll, 1173-92. 1961.
Village” , American Anthropologist, LXlll, 1173-92. 1961.
Hall, A . Social and Economic
Obstacles to Agrarian Reform in
Northeast Brazil, M. Phill
thesis, mimeo., Glasgow University. 1970.
Hutchinson, H. Village and Plantation life in Northeast Brazil, Washington : University of
Washington Press. 1957.
Lazarsfeld, P., Berelson, B. and Gauded, H. The People’s Choice. New York : Columbia
University Press, 1944.
Lees-Marshment, Jennifer. “The Maraiage of Politicals and Marketing”. In Political Studies.
Vol. 49, 2001, p. 692.
McNair, Brain. An Introduction to Political communication. Second Edition. London : Routledge,
1999.
Mair, L. “Clientahip in East Africa.” Cahiers deludes Africans.ll : 6, 315-25 .1961.
thesis, mimeo., Glasgow University. 1970.
Hutchinson, H. Village and Plantation life in Northeast Brazil, Washington : University of
Washington Press. 1957.
Lazarsfeld, P., Berelson, B. and Gauded, H. The People’s Choice. New York : Columbia
University Press, 1944.
Lees-Marshment, Jennifer. “The Maraiage of Politicals and Marketing”. In Political Studies.
Vol. 49, 2001, p. 692.
McNair, Brain. An Introduction to Political communication. Second Edition. London : Routledge,
1999.
Mair, L. “Clientahip in East Africa.” Cahiers deludes Africans.ll : 6, 315-25 .1961.
Newman, Bruce
I. The Marketing of the
President:Political Marketing as Campaign Strategy.
London:SAGE Publication.,1994.
London:SAGE Publication.,1994.
