วันอาทิตย์ที่ 23 กันยายน พ.ศ. 2555

การสื่อสารเปรียบเทียบ การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี:กรณีเลือกตั้งวันที่18 มีนาคม 2555 โดย..นายรหัส แสงผ่อง



การสื่อสารเปรียบเทียบ การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี:กรณีเลือกตั้งวันที่18 มีนาคม 2555
บทความโดย..นายรหัส  แสงผ่อง
บทนำ
            การเลือกตั้งในแง่มุมของกฎหมาย ก็สามารถพิจารณาออกได้เป็น
3 ประการเช่นเดียวกัน ได้แก่   ประการแรก การเลือกตั้งในฐานะที่เป็นสิทธิ(rights) หมายความว่า ความสามารถที่แต่ละบุคคลกระทำได้ภายใต้การยอมรับของกฎหมาย สิทธิจึงเป็นสิ่งที่มีอยู่ในปัจเจกบุคคลแต่ละคน และกฎหมายให้การรับรอง หากถูกละเมิด กฎหมายจะให้การคุ้มครอง การลงคะแนนเสียงเลือกตั้งถือเป็นสิทธิที่สำคัญประการหนึ่งที่รัฐจะให้การ คุ้มครอง
            ประการที่สอง
การเลือกตั้งในฐานะที่เป็นเอกสิทธิ์(priviledge) หมายความว่า การที่บุคคลได้มาซึ่งเสรีภาพที่จะไม่ให้บุคคลอื่นแทรกสอดเข้ามาเกี่ยวข้อง ได้ การออกเสียงลงคะแนนจึงถือเป็นเอกสิทธิ์ที่ผู้ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งมีความ เป็นอิสระที่จะเลือกกระทำการอย่างใดก็ได้ที่ได้รับการยอมรับจากกฎหมาย ปราศจากการแทรกแซงหรือเกี่ยวข้องของบุคคลอื่นเป็นสำคัญ
            ประการที่สาม
การเลือกตั้งในฐานะที่เป็นหน้าที่(duty) หมายความว่า การที่บุคคลจำเป็นต้องกระทำหรืองดเว้นการกระทำอย่างใดอย่างหนึ่ง การลงคะแนนเสียงเลือกตั้งมีสภาพเป็นหน้าที่ก็ต่อเมื่อกฎหมายได้ระบุหรือ บังคับให้ผู้ออกเสียงลงคะแนนไปใช้สิทธิออกเสียงเลือกตั้ง หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง กฎหมายได้ระบุหรือบังคับว่าการใช้สิทธิออกเสียงเลือกตั้งถือเป็นหน้าที่ อย่างหนึ่งที่ต้องกระทำ การลงคะแนนเสียงเลือกตั้งจึงเป็นหน้าที่อย่างหนึ่งในทางการเมืองที่บังคับ โดยกฎหมาย
            รูปแบบของโครงสร้างและอุปสรรคต่างๆ ในการพัฒนา  ซึ่งมักจะลงเอยด้วยการอ้างสาเหตุใหญ่ๆ ดังต่อไปนี้คือ
           
1.ท้องถิ่นไม่มีอิสระมากพอที่จะปกครองตนเอง  รัฐบาลกลางโดยเฉพาะกระทรวงมหาดไทยยังพยายามควบคุมการบริหารส่วนภูมิภาค  ทำให้การพัฒนาการปกครองส่วนท้องถิ่นดำเนินไปได้อย่างเชื่องช้า
           
2.รายได้ของท้องถิ่นมีไม่เพียงพอกับรายจ่าย  ทำให้จำต้องอาศัยเงินงบประมาณจากส่วนกลาง  ทำให้ขาดความอิสระและความคล่องตัว
           
3.ผู้นำส่วนท้องถิ่นยังมีทัศนคติแบบจารีตนิยม  กล่าวคือ  ยังมีความกลัวข้าราชการฝ่ายบ้านเมืองไม่กล้าแสดงออกอย่างเต็มที่  โดยเฉพาะสมาชิกสภาตำบลที่ห่างไกลความเจริญ
           
4.องค์กรการปกครองส่วนท้องถิ่นยังขาดบุคลากรที่มีความรู้ความสามารถทางเทคนิคในการบริหาร  การทำงบประมาณ  การวางแผน  การร่างโครงการ ฯลฯ
           
5.องค์กรการปกครองส่วนท้องถิ่นกลายเป็นที่แสวงหาประโยชน์ของคนบางกลุ่ม  จนมีคำกล่าวว่า “สภาผู้รับเหมา” เป็นต้น(ลิขิต  ธีรเวคิน,2553:286) 
            สิ่งที่เห็นว่าสำคัญและสะท้อนถึงความเป็นประชาธิปไตยในบ้านเรา คือ สื่อมวลชนทุกแขนงต้องมีสิทธิเสรีภาพอย่างแท้จริง ควบคู่ไปกับความรับผิดชอบ เสรีภาพของสื่อมวลชนคือความสามารถในการนำเสนอข่าวสารทุกด้าน ไม่ใช่ด้านรัฐบาลอย่างเดียว ต้องนำข่าวสารของประชาชน ฝ่ายค้าน และทุกๆ ฝ่ายให้ประชาชนได้ใช้วิจารญาณ ในการตัดสินใจบนพื้นฐานของความมีอิสระของสื่อ
            การ รณรงค์หาเสียงเลือกตั้งเป็นการเปิดโอกาสให้ประชาชนได้รับข้อมูลข่าวสารทาง การเมืองของนักการเมืองและเปิดโอกาสให้ประชาชนร่วมตัดสินว่าใครจะมาเป็นผู้ ปกครองของตน นอกจากนี้การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งยังเป็นการให้สิทธิกับประชาชนในการกำหนด แนวโน้มของนโยบายที่จะมีผลต่อทั้งชีวิตส่วนตัวและส่วนรวมของประชาชน 
              การเลือกตั้งท้องถิ่น ถือเป็นรากเหง้าของระบอบประชาธิปไตย  ชาวบ้านรู้สึกว่า สามารถเลือกผู้นำของเขาเองได้ ไม่ใช่ได้คนที่เจ้านายส่งมา
 แต่ปัญหาด้านหนึ่งที่เป็นข้อเสีย คือ มีการแข่งขันสูง ใช้ความรุนแรง และหลายพื้นที่ ก็มีการสืบทอดอำนาจกันโดยผู้มีอิทธิพลในจังหวัด แต่โดยรวมการเลือกตั้งท้องถิ่นที่มีขึ้นมา 10 ปีมันค่อยๆ พัฒนาขึ้น หลายพื้นที่มีการสร้างผู้นำรุ่นใหม่ ช่วยทลายการผูกขาดของกลุ่มผู้มีอิทธิพลได้ สิ่งที่ต้องติดตามในการเลือกตั้งท้องถิ่นครั้งนี้ คือ จะแข่งกันด้วยอะไร การรณรงค์หาเสียง นโยบาย ข้อเสนอที่จะตอบแทนประชาชนอย่างไร เช่น ปรับปรุงระบบการศึกษาในพื้นที่  แต่งานวิจัยพบว่า
            การหาเสียงโดยรวม เน้นข้อเสนอในระยะสั้นมากกว่าระยะยาว และส่วนใหญ่ยังเป็นตระกูลนักการเมืองเป็นคุมฐานเสียงในจังหวัด ขณะที่กลุ่มใหม่มักจะขายความคิดใหม่ในเรื่องการดูแลประชาชน       องค์การบริหารส่วนจังหวัด หรือ อบจ. เป็นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นที่มีขนาดใหญ่ที่สุด มีจังหวัดละ
1 แห่ง ยกเว้น กรุงเทพมหานคร องค์การบริหารส่วนจังหวัด หรือ อบจ. มีเขตรับผิดชอบครอบคลุมทั้งจังหวัด มีงบประมาณในการพัฒนาท้องถิ่นแห่งละไม่ต่ำกว่า ร้อยล้านบาท โดย อบจ. บางแห่ง ได้รับงบประมาณถึง 400 ล้านบาท
            กาญจนบุรีอยู่ห่างจากกรุงเทพฯประมาณ 129 กิโลเมตร  พื้นที่ติดต่อกับประเทศสาธารณรัฐแห่งสหภาพเมียนมาร์ตลอดแนวระยะทาง 370 กิโลเมตร 
            โดยมีเทือกเขาตะนาวศรีเป็นเส้นแบ่งเขต  มีพื้นที่
19,483 ตารางกิโลเมตร หรือ ประมาณ 12,176,968 ไร่ มีพื้นที่มากเป็นลำดับที่ 3 ของประเทศรองจากจังหวัดนครราชสีมาและจังหวัดเชียงใหม่         พื้นที่ส่วนใหญ่เป็นป่าไม้ประมาณ 7,445,151 ล้านไร่ และพื้นที่ถือครองทางการเกษตรประมาณ 3,024,548 ล้านไร่  ลักษณะภูมิประเทศเป็นเทือกเขา กลุ่มเขา หุบเขา ป่าไม้และที่ราบลุ่มสำหรับรองรับน้ำไหลลงสู่ที่ต่ำ
            ประกอบด้วยเทือกเขาถนนธงชัย  เทือกเขาตะนาวศรี และทุ่งใหญ่นเรศวร  แม่น้ำแควใหญ่ แควน้อย และแม่น้ำแม่กลอง  ภูมิอากาศแบบฝนเมืองร้อน 

            แบ่งเขตการปกครองออกเป็น 13 อำเภอ 95 ตำบล 959 หมู่บ้าน  องค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น 122 แห่ง ประชากรจำนวน 841,633 คน
 
เปรียบเทียบการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี
            การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง นายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555 ได้พบกรณีศึกษาที่น่าสนใจโดยสรุปได้ดังนี้
การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์
            นายรังสรรค์
 รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ หรือเสี่ยสรรค์ คืออดีตนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด(อบจ.)กาญจนบุรี บ้านเกิดอยู่ที่จังหวัดสมุทรปราการ แต่อยู่และมีธุรกิจอยู่ในพื้นที่จังหวัดกาญจนบุรีมาโดยตลอด ผันตัวเองจากสมาชิกสภาองค์การบริหารส่วนจังหวัดฯ
            ซึ่งเคยเป็นสมาชิกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี เขตอำเภอสังขละบุรีหลายสมัยติดต่อกัน ลงเล่นการเมืองระดับท้องถิ่นในระดับอำเภอ ลงสมัครเลือกตั้งเป็นนายกเทศมนตรีเทศบาลตำบลสังขละบุรี และครองเก้าอี้นายกเทศมนตรีฯ ถึง 3 สมัย เป็นบุตรชายคนโตของ นายสุนทร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ หรือที่รู้จักกันในชื่อเสี่ยฮุก นักธุรกิจค้าไม้ชื่อดังระดับประเทศ ซึ่งมีทั้งบารมี อำนาจและทรัพย์สินเหลือล้น  ประกอบกับ มี นางศรีสมร รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ส.ส.กาญจนบุรี เขต 5 พรรคประชาธิปัตย์ ซึ่งเป็นภรรยาและ นายฉัตรพันธ์ เดชกิจสุนทร ส.ส.กาญจนบุรี เขต 2 พรรคประชาธิปัตย์ ผนึกกำลังลงพื้นที่หาเสียงด้วย การหาเสียงเริ่มด้วยการใช้รถแห่โชว์ตัว ตั้งแต่ก่อนการรับสมัครเลือกตั้ง และต่อเนื่องจนวันสุดท้ายก่อนการลงคะแนนเสียง เน้นเดินหาเสียงในเขตพื้นที่ชุมชน เช่น อ.ท่าม่วง ท่ามะกา และ อ.เมือง ที่ถือว่ามีคะแนนมาก
            โดยนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ได้เปรียบในส่วนของผู้สมัคร สมาชิกองค์การบริหารส่วนจังหวัด (ส.อบจ.) เป็นคนเก่าจำนวนมากกว่าและมีฐานเสียงที่รวมระหว่างประชาธิปัตย์กับการเมืองท้องถิ่นที่มีการสนับสนุนในขณะดำรงตำแหน่งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรีสมัยที่แล้ว
            โดยเน้นขายนโยบายสานงานต่อเพื่อพัฒนากาญจนบุรีสู่เวทีโลก โดยนโยบาย 4 หลัก 5 แนวทาง 9 ยุทธศาสตร์  พัฒนาจังหวัดกาญจนบุรีเป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเที่ยวเศรษฐกิจ ประชาชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ในอีก 5 ปีข้างหน้า โดยนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ ได้ดำเนินกลยุทธ์การรณรงค์(strategies) หาเสียงเลือกตั้ง   ลำดับได้ดังนี้
 
การตลาดทางการเมือง 
            “ช่วงชิงที่มั่นคู่ต่อสู้ให้มากที่สุด ในเขตพื้นที่นอกฐานเสียง นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ได้ใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนการตลาด (segmentation strategies) นั้นคือการเจาะเข้าไปในฐานคะแนนเสียงเดิมของคู่แข่งขันโดยใช้การโจมตี จากจุดด้อย(weakness) ของคู่แข่งขันและความล้มเหลว
            ในการบริหารประเทศของพรรครัฐบาลที่คู่แข่งสังกัดอยู่คือพรรคเพื่อไทยในนโยบายที่ไม่อาจทำให้เห็นได้เป็นรูปธรรม ถึงแม้การใช้ระบบหัวคะแนนอาจดูไม่ได้ผลในฐานเสียงนี้ก็ตาม แต่ใช้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย(target group) โดยตรง ได้แก่ชนชั้นปัญญาชน กับกลุ่มเกษตรกรรม ด้วยตัวเอง         ประกอบกับการ รุกคืบด้วยการช่วยรณรงค์จากพรรคการเมืองโดยการนำของอดีตนายกรัฐมนตรีอย่างนายอภิสิทธ์ เวชชาชีวะ ทำให้สามารถดึงคะแนนจากฐานเสียงคู่ต่อสู่มาได้พอสมควรเพียงพอที่จะชนะคู่แข่งได้อย่างทิ้งห่าง
            ซึ่งนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ได้เลือกใช้กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 4P’s มาใช้ในการรณรงค์หาเสียงในเขตฐานเสียงของคู่ต่อสู้นั้นคือ คือผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product) P ตัวที่สองคือ การตลาดแบบผลักดัน (push marketing) P ตัวที่สามคือ การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing) และ P ตัวที่สี่คือ การหยั่งเสียง (polling) (นันทนา นันทวโรภาส, 2548:168)
ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product) คือ
            ปัจจัยส่วนบุคคลของนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ มีการวางตำแหน่ง ( positioning) ให้นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  เป็นผู้นำด้านการพัฒนาที่ไม่แบ่งแยกฝ่าย และใกล้ชิดเคียงข้างประชาชน
            ดังคำขวัญที่ใช้หาเสียงที่ว่า
ไม่แบ่งแยกร้อยใจเป็นหนึ่งเดียว พบง่าย  พึ่งได้ คนเดิม  คนดี มีผลงานซึ่งการตลาดแบบผลักดันที่ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  เลือกใช้
            คือ การนำเสนอผลงานของต้นเองที่โดดเด่น และเป็นรูปธรรม ในทิศทางบวกของตนควบคู่ไปกับ การดำเนินงานร่วมกับรัฐบาลสมัยที่ผ่านมา มีการสร้างภาพลักษณ์ (image) ที่โดดเด่นให้เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนนั้นของ 
            นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  คือผู้ที่เหมาะกับการรับใช้ประชาชนในท้องถิ่น มากกว่าคู่แข่งที่มิได้มีความรู้ประสบการณ์เกี่ยวกับท้องถิ่นมากกว่า
            นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ผู้วิจัยพบว่า ข้อได้เปรียบจากการเป็นนักการเมืองท้องถิ่นมายาวนานของนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ถือเป็นจุดขายที่เหนือ(streng)กว่าคู่แข่ง ประกอบกับมีผลงานที่เป็นรูปธรรมสามารถจับต้องได้ มาโดยตลอด
            การสร้างภาพลักษณ์ หรือ การสร้างภาพพจน์เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่จะแสดงให้เห็นความแตกต่างระหว่างผู้สมัครและคู่แข่งทางการเมือง เช่นระดับการศึกษา และประสบการณ์ที่แสดงให้เห็นความเหนือกว่าคู่แข่ง และการแสดงภาพลักษณ์ที่ดีของผู้สมัคร
            นโยบายที่ใช้ในการหาเสียงนั้นคือ 4หลัก 5แนวทาง 9 ยุทธศาสตร์ ซึ่งมองเห็นได้เป็นรูปธรรมมาก่อนแต่เดิม สามารถตอบสนองความต้องการของประชาชนในพื้นที่ได้อย่างตรงเป้าหมายที่สุด 

            และสร้างการเปรียบเทียบผลงานที่แตกต่างโจมตีคู่แข่งจากฐานนโยบายที่ไม่อาจสร้างเป็นรูปธรรมได้อย่างจริงจัง รวมไปถึงความรู้ความเข้าใจในท้องถิ่นของคู่แข่ง เนื่องจากมิเคยเป็นผู้แทนทางการเมืองในท้องถิ่นมาแต่เดิม
การตลาดแบบผลักดัน
(push marketing)
            ได้แก่การเข้าถึงประชาชนกลุ่มเป้าหมาย (target  voters) โดยการสื่อสารทางตรง แบบประชิดตัวถึงผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งหรือเรียกว่า ground war ไม่ผ่านสื่อมวลชนใดๆ  โดยใช้ช่องทางเครือข่ายของผู้สมัครในระดับรากหญ้า  ได้แก่ อาสาสมัคร  อาทิเช่น  รถแห่  การเคาะประตูบ้าน  การส่งจดหมาย  การปรากฏตัวตามงานสังคมต่างๆ  การเปิดปราศัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป
            มีการกำหนดปฏิทินการหาเสียงที่สามารถยืดหยุ่นได้ตามสถานการณ์ การออกเดินหาเสียงอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย แทบกล่าวได้ว่าทุกเวลาคือการหาเสียงเท่านั้น
            การได้พักผ่อนจากการหลับนั้นถือว่าน้อยมาก  ไม่เปิดโอกาสให้คู่แข่งสามารถเข้ามาสร้างฐานคะแนนได้ในเขตพื้นที่ของตน

การตลาดแบบดึงดูด
(pull marketing)
            พบว่านายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ดึงดูดฐานคะแนนคู่ต่อสู้โดยการ วางแผนผลิตสื่อต่างๆกับทีมงาน พบว่า
มีการใช้  Air War ในการรณรงค์หาเสียง อาทิเช่น สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับทุกวัน การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนืองมากในการหาเสียงเลือกตั้งในครั้งนี้
            ส่วนพื้นที่ฐานของตนจะใช้สื่อสารผ่าน ป้ายรณรงค์ แผ่นพลับใบปลิว  เข้าไปสำทับซ้ำอีกในเวลาถัดมาอย่างต่อเนื่อง
            โดยอาศัยระบบอุปถัมภ์อันได้แก่อาศัยหัวคะแนนที่มีอิทธิพลเหนี่ยวนำจิตใจ และเป็นที่น่าเคารพนับถือมาเป็นแรงเสริมในการหาเสียง ญาติ แนวร่วมทางธุรกิจ นักการเมืองท้องถิ่น ที่สำคัญจากหัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์และบรรดา ส.ส.ในพื้นที่ ที่สามารถเรียกคะแนนเสียงหลักๆ ให้แก่นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ 
            โดยหวังว่าแม้เพียงแค่หนึ่งคะแนนเสียงของฐานคะแนนของคู่ต่อสู้ ก็ถือว่าคุ้มค่าสำหรับการรณรงค์แล้ว หากได้มากกว่าย่อมทำให้ชัยชนะอยู่ใกล้แค่เอื้อม
            ควบคู่ไปกับการรณรงค์โดย  รถกระจายเสียง ป้ายรณรงค์ แผ่นพับใบปลิว และทั้งยังมีการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชน อันได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุและโทรทัศน์ ประจำท้องถิ่นท้องถิ่น
การหยั่งเสียง
(polling)
            เป็นการสำรวจความคิดเห็นเพื่อใช้ในการตัดสินใจปรับปรุงกลยุทธ์ โดยนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ก็ได้ดำเนินการร่วมกับทีมงาน สำรวจโดยการสอบถามความคิดเห็นและการสังเกตจากความสนใจของผู้เข้าร่วมในการฟังปราศรัย
            ซึ่งเห็นได้ว่า มีจำนวนมากทุกครั้งที่เข้ารับฟังการปราศรัย โดยมิได้เป็นการบังคับกะเกณฑ์แต่อย่างใด จากนั้นก็ได้มีการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประเมินใน ศูนย์ปฏิบัติการ (war room) และศูนย์การสื่อสารข้อมูลในแทบทุกพื้นที่ของจังหวัดกาญจนบุรี ของนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ 
            เพื่อประเมินคะแนนเสียงที่คาดว่าจะได้ทั้งจากพื้นที่และนอกพื้นที่ฐานคะแนนของตน และการสอดส่องการทุจริตของฝ่ายตรงข้าม 

            ที่สำคัญเพื่อตรวจสอบผลการดำเนินการที่ผ่านมาในทุกพื้นที่และนำมาปรับปรุงแก้ไขกลยุทธ์     เพื่อให้สอดคล้องเหมาะสมกับพื้นที่มากที่สุด ซึ่งในแต่ละพื้นที่มีความแตกต่างกัน   ซึ่งเบื้องต้นจะสามารถระบุได้  ไม่ชัดเจนนัก แต่เมื่อมีการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง
            ทำให้ทราบว่าตนเองมีคะแนนโพลนำ คู่ต่อสู้  ยิ่งต้องทำให้โหมรักษาความมั่นคงของฐานคะแนนมิให้ถูกชิงคืนไปได้
            ผลการเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี  เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2555  ปรากฏว่านายรังสรรค์  รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ผู้สมัครหมายเลข 1 ได้คะแนน  183,513  คะแนน  และพลโท มะ  โพธิ์งาม  ผู้สมัครหมายเลข 2 ได้คะแนน  141,831  คะแนน (คณะกรรมการการเลือกตั้งประจำจังหวัดกาญจนบุรี, 18 มีนาคม 2555)

การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของ พล.ท.มะ โพธิ์งาม

            พล.ท.มะ โพธิ์งาม
บ้านเกิด อ.สองพี่น้อง จ.สุพรรณบุรี อดีตข้าราชการทหารผู้เป็นที่รู้จักกันในจังหวัดกาญจนบุรี 
            เป็นอดีต
รองหัวหน้าพรรคไทยรักไทย อดีตผู้ช่วยรัฐมนตรีประจำกระทรวงคมนาคม อดีต ส.ส.กาญจนบุรี และเพื่อนร่วมรุ่น ตท.10 ของ พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร อดีต นายกรัฐมนตรี  ได้เดินลงพื้นที่หาเสียงแบบเคาะบ้านเช่นกัน ใช้บุคลิกส่วนตัวที่ติดดิน  เข้าคนง่าย  เดินเจาะฐานชุมชนต่างๆ ด้วยตัวเองเช่นกัน ส่วนทีมงานใช้ตัวแทนลงพื้นที่ แบบดาวกระจายในทุก อำเภอ ฐานเสียงเป็นฐานของพรรคเพื่อไทย
            และกลุ่มคนเสื้อแดงกาญจนบุรี ออกมาช่วยอย่างชัดเจน เป็นทหารเก่าและอยู่ในส่วนของฝ่ายบริหาร จึงเป็นจุดที่ทำให้ชื่อของ
พล.ท.มะ โพธิ์งาม  ติดปากชาวบ้านได้อย่างรวดเร็ว 
โดยพล.ท.มะ โพธิ์งาม  ได้ดำเนินกลยุทธ์การรณรงค์(strategies) หาเสียงเลือกตั้ง   ลำดับได้ดังนี้  การตลาดทางการเมือง  เป็นผู้ประสานงานกับรัฐบาลเพื่อ ผลักดันโครงการของรัฐบาลให้เกิดรูปธรรมและนำไปสู่การพัฒนากาญจนบุรี ที่จะต้องเป็นศูนย์กลางทางการค้าในอนาคต  โดยเน้นการพัฒนาจังหวัดกาญจนบุรี โดยวางแผนให้เป็นเมืองแห่งสังคมพัฒนาใน 8 ด้านได้แก่ 
1
.ด้านการศึกษา
2.การผลักดันให้เกิดหนึ่งทีมฟุตบอลในฝัน
3. อุทยานท่องเที่ยวกาญจนบุรี
4. เปิดประตูการค้าชายแดน (ตลาดโรงเกลือ 2)
5. 50 ล้านเพื่อพี่น้องเกษตรกร
6. ฟื้นฟูและส่งเสริมสินค้าหนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล
7. เอส เอ็ม แอล สู่ชุมชน และ
8. เชื่อมโยงนโยบายรัฐบาล
            โดยเน้น การเปลี่ยนแปลงกว่าสี่ปีที่ผ่านมา ด้วยคำขวัญที่ว่า
4 ปีที่พี่น้องประชาชนรอคอยการเปลี่ยนแปลง  ความสามัคคีและเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน
            ที่จะทำให้เมืองกาญจน์บ้านเรา เจริญก้าวหน้าต่อไปได้ จากนโยบายงบประมาณและความร่วมมือระดับประเทศ สู่ระดับจังหวัด สู่ท้องถิ่นกระจายถึงพี่น้องประชาชนอย่างทั่วถึงและเท่าเทียมกันและคำว่าคิดดี ทำดี เพื่อกาญจนบุรีบ้านเรา 
             จากการศึกษาพบว่า
พล.ท.มะ โพธิ์งาม ได้มีนโยบายการรณรงค์หาเสียงที่คล้ายคลึงกัน กับนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  โดยรูปแบบกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด 4 P ‘s มาใช้เช่นกันกล่าวคือ  
ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product)
คือ ปัจจัยส่วนบุคคลของพล.ท.มะ โพธิ์งาม ด้วยภาพลักษณ์ (image)  ความเป็นทหารมีความรู้ความสามารถ ซื่อสัตย์ภักดี ต่อสถาบันพระมหากษัตริย์  มีประสบการณ์บริหารงาน และตำแหน่งทางการเมืองระดับชาติ
พบว่า ข้อได้เปรียบจากการเป็นนักการเมืองระดับบริหารในพรรคเพื่อไทย ผู้กุ่มอำนาจบริหารประเทศ  ถือเป็นจุดขายที่เหนือ(strength)กว่าคู่แข่ง
นโยบายที่ใช้ในการหาเสียงนั้นคือ เป็นผู้ประสานงานกับรัฐบาล  เพื่อผลักดันโครงการของรัฐบาล  ให้เกิดรูปธรรมและนำไปสู่การพัฒนากาญจนบุรี  และ 8 ภารกิจ คือ
1
.ด้านการศึกษา
2.การผลักดันให้เกิดหนึ่งทีมฟุตบอลในฝัน

3. อุทยานท่องเที่ยวกาญจนบุรี
4. เปิดประตูการค้าชายแดน (ตลาดโรงเกลือ 2)
5. 50 ล้านเพื่อพี่น้องเกษตรกร
6. ฟื้นฟูและส่งเสริมสินค้าหนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล
7. เอส เอ็ม แอล สู่ชุมชน และ
8. เชื่อมโยงนโยบายรัฐบาล
เน้น การเปลี่ยนแปลงจากการบริหารงานของนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดคนเดิม คือนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  จากฐานแห่งความเป็นนักธุรกิจที่มาเล่นการเมือง
ซึ่งอาจมีการบริหารงานอย่างไม่โปร่งใส ในโครงการต่างๆที่ได้ดำเนินการมาแล้ว และนำเสนอตัวเอง ในรูปของนักการเมืองที่ซื่อสัตย์โปร่งใส และเป็นข้าราชการทหาร ที่ปราศจากมลทิน  ซึ่งพล.ท.มะ โพธิ์งาม ได้กล่าวปราศรัยในทุกเวทีมาโดยตลอด
การตลาดแบบผลักดัน
(push marketing)
           ซึ่งมีความคล้ายกันกับ
นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  ได้แก่การเข้าถึงประชาชนกลุ่มเป้าหมาย (target  voters) โดยการสื่อสารทางตรง  ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนืองมากในการหาเสียงเลือกตั้ง ในครั้งนี้ และใช้ ground war อาทิเช่น รถแห่  การเคาะประตูบ้าน  การส่งจดหมาย  การปรากฏตัวตามงานสังคมต่างๆ  การเปิดปราศัยเข้าไป  ในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป
มีการกำหนดปฏิทินการหาเสียง  ที่สามารถยืดหยุ่นได้ ตามสถานการณ์ การออกเดินหาเสียงอย่างต่อเนื่อง
การตลาดแบบดึงดูด (pull marketing)
            พบว่าพล.ท.มะ โพธิ์งาม ดึงดูดฐานคะแนนโดยลงพื้นที่ โดยการวางแผนผลิตสื่อต่างๆกับทีมงาน ทั้งจากกลุ่มหัวคะแนน, ตัวแทนพรรคการเมืองระดับท้องถิ่นและระดับชาติ  Air War อาทิเช่น สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับ  ต้องมีการรณรงค์ของตน  ลงทุกฉบับทุกวัน การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ
            เป็นที่สังเกตได้ว่าได้รับการสนับสนุนจากแนวร่วมคนเสื้อแดงอย่างชัดเจน  ชูนโยบายอ้างอิงไปถึงรัฐบาล,การเพิ่มงบประมาณจากรัฐบาล ในการพัฒนาจังหวัด
            และผลงานที่สร้างความเจริญรุ่งเรือง  ครั้งสมัยเป็นพรรคไทยรักไทย มีการกระจายปราศรัยในกลุ่มย่อยๆ และซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง
            อาศัยระบบอุปถัมภ์อันได้แก่ อาศัยหัวคะแนนกลุ่มเดิม และกลุ่มคนเสื้อแดงที่มีอิทธิพลเหนี่ยวนำจิตใจ และเป็นที่น่าเคารพนับถือมาเป็นแรงเสริมในการหาเสียง
            โดยหวังว่าฐานเสียงและกระแสของรัฐบาลและคนเสื้อแดงจะส่งเสริมให้ได้รับชัยชนะ คะแนนอุปถัมภ์ สายข้าราชการทหาร นักการเมืองท้องถิ่น
            ที่สำคัญจากนายกรัฐมนตรี, รัฐมนตรีและบรรดา ส.ส.ในพื้นที่ ที่สามารถเรียกคะแนนเสียงหลักๆ ให้แก่พล.ท.มะ โพธิ์งาม โดยหวังว่าการเป็นตัวแทนจากพรรครัฐบาลจะได้คะแนนเสียงของฐานคะแนนคู่ต่อสู้ได้เป็นอย่างมาก
            ควบคู่ไปกับการรณรงค์โดย ป้ายรณรงค์ แผ่นพับใบปลิว และทั้งยังมีการรณรงค์ผ่านสื่อมวลชน
            อันได้แก่ หนังสือพิมพ์ วิทยุและโทรทัศน์ ประจำท้องถิ่นท้องถิ่น โดยต่อเนื่องไม่แพ้กัน
การหยั่งเสียง (polling)
            เป็นการสำรวจความคิดเห็น  เพื่อใช้ในการตัดสินใจปรับปรุงกลยุทธ์ โดยพล.ท.มะ โพธิ์งาม ก็ได้ดำเนินการร่วมกับทีมงาน สำรวจโดยการสอบถามความคิดเห็นและการสังเกตจากความสนใจของผู้เข้าร่วมในการฟังปราศรัย
            และจากบรรดาหัวคะแนน  ที่คาดว่าจะได้จากกลุ่มหัวคะแนน หรือผู้อุปถัมภ์อื่นๆ โดยเฉพาะการลงมาช่วยของหัวหน้าพรรคและบรรดา ส.ส.ฝ่ายรัฐบาลหลายๆ คน
            โดยการนำของ นายกรัฐมนตรี นางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร  โดยมิได้เป็นการบังคับกะเกณฑ์แต่อย่างใด  ซึ่งสร้างความมั่นใจว่าจะชนะการเลือกตั้ง
            จากนั้นก็ได้มีการนำข้อมูลเหล่านั้นมาประเมินใน ศูนย์ปฏิบัติการ (war room) ของพล.ท.มะ โพธิ์งาม เพื่อประเมินคะแนนเสียงที่คาดว่าจะได้ทั้งจากพื้นที่ และนอกพื้นที่ฐานคะแนนของตน
            ซึ่งก็มีผลออกมาโดยตลอดว่าตนเองมีคะแนนเสียงที่ใกล้เคียงกับคู่แข่งขัน ถึงแม้ในช่วงตอนต้น จะได้รับคำ วิพากษ์วิจารณ์ว่า เป็นรองนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์  อยู่ก็ตาม

วิเคราะห์เปรียบเทียบนโยบายการรณรงค์หาเสียงของผู้สมัครรับเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี   
           บรรยากาศการหาเสียงโค้งสุดท้ายเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วน จังหวัด (นายก อบจ.) กาญจนบุรี และสมาชิกองค์การบริหารส่วนจังหวัด (ส.อบจ.) กาญจนบุรี ที่มีการเลือกตั้งในวันอาทิตย์ที่ 18 มี.ค.55 นี้
            โดยมีผู้สมัครรับเลือกตั้งนายก อบจ.กาญจนบุรี 2 ราย คือ นายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ อดีตนายก อบจ.กาญจนบุรี เบอร์ 1 และพลโทมะ โพธิ์งาม ผู้อดีต ส.ส.กาญจนบุรี และอดีต ผช.รมว.คมนาคม เบอร์ 2
       โดยนายรังสรรค์ รัศมีฤกษ์เศรษฐ์ เบอร์ 1 ใช้การหาเสียงโดยใช้ รถแห่โชว์ตัว เน้นเดินหาเสียง ในเขตพื้นที่ชุมชน เช่น อ.ท่าม่วง ท่ามะกา และ อ.เมือง ที่ถือว่ามีคะแนนมาก
           
โดยนาย รังสรรค์ ได้เปรียบในส่วนของผู้สมัคร ส.อบจ.เป็นคนเก่าจำนวนมากกว่าและมีฐานเสียงที่รวมระหว่างประชาธิปัตย์กับการเมืองท้องถิ่น ที่มีการสนับสนุนในขณะดำรงตำแหน่งนายก อบจ.กาญจนบุรีสมัยที่แล้ว
            โดยเน้นขายนโยบายสานงานต่อ  เพื่อพัฒนากาญจนบุรีสู่เวทีโลก
  โดยนโยบาย 9 แนวทาง พัฒนาจังหวัดกาญจนบุรีเป็นศูนย์กลางแห่งการท่องเที่ยวเศรษฐกิจ ประชาชนมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ในอีก 5 ปีข้างหน้า ยึดหลัก 4 ประการ คือ
1.หลักธรรมมาภิบาล หลักนิติธรรม
2.หลักการจัดการความรู้
3.หลักการมีส่วนร่วมของประชาชน
4.หลักความรับผิดชอบต่อส่วนรวม   
และเสนอ 5 แนวทางในการปฏิบัติ คือ
1.แนวแนวยึดประโยชน์สูงสุดของประชาชน
2.แนวทางผสมผสานการจัดการนวัตกรรม
3.แนวทางบูรณาการกับทุกภาคส่วนอย่างมีประสิทธิภาพ
4 .แนวทางการสร้างคุณค่ามูลค่าทางเศรษฐกิจ สังคม และวัฒนธรรม
5.แนวทางการพัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพ   
ภายใต้ 9 ยุทธศาสตร์ที่ได้จัดวางเพื่อนำไปสู่การพัฒนาคือ
1.พัฒนาและยกระดับการศึกษาให้เป็นมาตรฐานสากล
2.ส่งเสริมการท่องเที่ยวและประชาสัมพันธ์
3.ส่งเสริมอุตสาหกรรมเศรษฐกิจ การค้าชายแดนทวายโปรเจ็คต์ เวสเทริ์นซีบอร์ดเป็นศูนย์การค้าภาคตะวันตก
4.พัฒนาสาธารณูปโภค คมนาคมและโครงสร้างพื้นฐาน
5.เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร
6.ส่งเสริมกีฬา และนันทนาการ
7.ส่งเสริมคุณค่าทางสังคมศีลธรรม จริยธรรม วัฒนธรรม และประเพณีท้องถิ่น
8.การสาธารณสุขสิ่งแวดล้อม และจัดตั้งศูนย์การเตือนภัยพิบัติ และ
9.กระบวนการมีส่วนร่วม เปิดเวทีสัญจรเยี่ยมท้องถิ่น เปิดรับข้อเสนอแนะจากภาคเอกชน และทุกภาคส่วน

ส่วนทางด้าน พลโทมะ โพธิ์งาม ผู้สมัคร เบอร์
2
            ได้เดินลงพื้นที่หาเสียงแบบเคาะบ้านเช่นกัน ใช้บุคลิกส่วนตัวที่ติดดิน เข้าคนง่าย เดินเจาะฐานชุมชนต่างๆ ด้วยตัวเองเช่นกัน
ส่วนทีมงานใช้ตัวแทนลงพื้นที่แบบดาวกระจาย ในทุก อำเภอ ฐานเสียงเป็นฐานของพรรคเพื่อไทย
            และกลุ่มคนเสื้อแดงกาญจนบุรี ออกมาช่วยอย่างชัดเจน เป็นทหารเก่าและอยู่ในส่วนของฝ่ายบริหาร จึงเป็นจุดที่ทำให้ชื่อของพลโทมะ ติดปากชาวบ้านได้อย่างรวดเร็ว
   
            ส่วนการหาเสียงโดยเน้นจุดขายนโยบายเป็นผู้ประสานงานกับรัฐบาลเพื่อ ผลักดันโครงการของรัฐบาลให้เกิดรูปธรรมและนำไปสู่การพัฒนากาญจนบุรี ที่จะต้องเป็นศูนย์กลางทางการค้าในอนาคต โดยเน้นการพัฒนาจังหวัดกาญจนบุรี
            โดยวางแผนให้เป็นเมืองแห่งสังคมพัฒนา ทั้งด้านการศึกษา การผลักดันให้เกิดหนึ่งทีมฟุตบอลในฝัน, อุทยานท่องเที่ยวกาญจนบุรี, เปิดประตูการค้าชายแดน (ตลาดโรงเกลือ 2), 50 ล้านเพื่อพี่น้องเกษตรกร, ฟื้นฟูและส่งเสริมสินค้าหนึ่งผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบล เอส เอ็ม แอล สู่ชุมชน และเชื่อมโยงนโยบายรัฐบาล   
             ด้านเกจิข้างสนามที่เฝ้าติดตามการเลือกตั้งในครั้งนี้ได้ให้ทรรศนะว่า การ เลือกตั้งนี้ถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมการเมืองท้องถิ่นกาญจนบุรี
             เริ่มจากกลุ่มการเมืองท้องถิ่นกับกลุ่มการเมืองระดับชาติเริ่มเข้ามามีส่วน ร่วมในการคิดการแข่งขันอย่างพลิกโฉม เพราะเดิมเป็นแค่ท้องถิ่นสู้กับท้องถิ่น
             แต่ตอนนี้ อบจ.กาญจนบุรี กลายเป็นเวทีระดับชาติและจะพัฒนาไปสู่ศูนย์กลางการค้าระดับประเทศในภูมิภาค นี้ ดังนั้น จึงทำให้สีสันการหาเสียงเข้มข้นมากขึ้น   
             ส่วนแนวโน้มความได้เปรียบเสียเปรียบต้องยอมรับว่า สูสีกันมากโดยฝ่ายนายรังสรรค์ ได้เปรียบฐานคะแนนจาก ส.อบจ.เก่า และท้องถิ่นหลายแห่งให้การสนับสนุน
            ส่วนทางพลโทมะ ก็เป็นอดีต ส.ส.กาญจนบุรีเขต 1 แบบการเลือกตั้งพวงใหญ่ที่เคยได้คะแนนสูงมาก 80,000 กว่าคะแนน และตอนนี้อยู่ในซีกของรัฐบาล
   
       หากให้มองว่าผลการเลือกตั้งจะออกมาอย่างไร วันนี้ยังไม่สามารถชี้ชัดได้ ต้องดูจากหลายตัวแปรที่จะเกิดขึ้น ในช่วงโค้งสุดท้ายนี้ ฐานคะแนนเสียงของชน ชั้นกลางในพื้นที่ชุมชนเมืองใหญ่ต่างในพื้นที่ อ.เมือง ท่าม่วง ท่ามะกา
            ที่ยังไม่ตัดสินใจว่า จะเลือกใครน่าจะเป็นจุดชี้ขาดว่าใครจะเข้าวิน เรียกว่า ใครเดินหาเสียงตรงเป้าก็ได้คะแนนไป แต่ท่ามกลางข่าวลือว่ามีการล่ารายชื่อชาวบ้านในแต่ละพื้นที่  เพื่อนำไปทำฝนเทียม หากฝนตกห่าใหญ่ ใครก็ไม่สารถเดาได้ว่าผลการเลือกตั้งจะเป็นอย่างไร   
       เชื่อได้ว่าทั้งสองฝ่ายจะใช้กลยุทธ์ในการหาเสียง  เพื่อได้คะแนนในทุก วิธี ตัวแปรที่สำคัญ คือ คะแนนจัดตั้งที่กำลังช่วงชิงกันอย่างหนัก
            โดยในส่วนของผู้นำท้องถิ่น ผู้นำท้องที่ต่างเสียวไปตามกัน เพราะจะมีพฤติกรรมแบบ รักพี่เสียดายน้องไม่ได้ ในที่สุดวันเลือกตั้ง 18 ม.ค.55 จะเป็นวันชี้ขาด
            เพราะต้องเลือกข้างลงคะแนนว่าจะอยู่ฝ่ายไหน จะช่วยหัวทางนี้ หรือถือหางอีกทาง ก็จะส่งผลเปลี่ยนแปลงผลการเลือกตั้งได้เช่นกัน
สรุปผลการศึกษาและข้อเสนอแนะ

สรุปผลการศึกษา ดังลำดับต่อไปนี้
บริบททางการเมือง
  เศรษฐกิจและสังคม ที่ส่งผลต่อการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองระดับชาติ ความนิยมในพรรคการเมือง, สภาพเศรษฐกิจที่เกิดจากการเป็นแหล่งอุตสาหกรรมเกษตรและการท่องเที่ยวระดับประเทศ  และสังคม ที่ยังต้องพึ่งพาผู้นำทางความคิด ผู้นำชุมชนมากกว่าการตัดสินใจด้วยตนเอง อย่างมีเหตุและผลที่เหมาะสม มากกว่าการนำเสนอจากหน่วยงานทางราชการหรือรัฐบาล และสภาพภูมิประเทศ ที่ส่งผลให้เกิดความแตกต่างทางด้านเชื้อชาติ การศึกษา รายได้ และการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องรวดเร็ว
              
1.
กระบวนสื่อสารการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของผู้สมัครรับเลือกตั้งเป็นนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัด  ได้แก่การใช้หลักส่วนผสมทางการตลาด 4P’s โดยใช้หลักของการสื่อสารทางการเมือง  แนวคิดการสื่อสารสองจังหวะ และแนวคิดเรื่องระบบอุปถัมภ์เข้ามาเป็นตัวกำหนด รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ รณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยอยู่ภายใต้กรอบแนวคิดการตลาดทางการเมือง
             2.รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการ
ที่ใช้ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ได้แก่ การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง โดยทางตรงและทางอ้อม  ทางตรงจากการสื่อสารโดยวิธีการลงพื้นที่ด้วยตนเอง  ทางอ้อม โดยใช้การรณรงค์ผ่านหัวคะแนน ผู้อุปถัมภ์ สื่อมวลชน และการสื่อสารทั้ง 2 ส่วน คือ  Air war อาทิเช่น แผ่นพับ ใบปลิว ป้าย สื่อสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นทุกฉบับต้องมีการรณรงค์ของตนลงทุกฉบับทุกวัน การใช้สื่อทีวีเคเบิ้ล วิทยุ    ซึ่งผู้วิจัยพบว่า เป็นการรณรงค์หาเสียงที่ต่อเนื่องมาก ในการหาเสียงเลือกตั้งในครั้งนี้ และ ground war อาทิเช่น การเปิดปราศรัยเข้าไปในกลุ่มย่อยๆ และกลุ่มใหญ่สลับกันไป โดยใช้เนื้อหาที่สำคัญ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (product) สองส่วนที่สำคัญได้แก่  ปัจจัยส่วนบุคคล เช่น ภาพลักษณ์ (image) ความเป็นผู้มีประสบการณ์บริหารท้องถิ่น  และผลงานที่ผ่านมาทั้งรูปธรรมและนามธรรมร่วมกับนโยบายที่จะดำเนินการต่อไปในอนาคต
              3.ปัจจัยที่ทำให้ได้รับชัยชนะการเลือกตั้งมาจากการเลือกใช้
การสื่อสารสองจังหวะ(Two- step flow  )  และระบบอุปถัมภ์ ที่ผ่านนายหน้าทางการเมืองนั้นคือ ระบบหัวคะแนน  เครือญาติ  กลุ่มแนวร่วมทางธุรกิจการงาน และผู้นำทางความคิดของชุมชน   ซึ่งผู้มีมากกว่าจะได้รับชัยชนะ และการรณรงค์ด้วยนโยบายที่ใช้ ส่วนผสมทางการตลาดการเมือง เรื่อง ผลิตภัณฑ์ทางการเมือง (products) ที่สามารถจับต้องได้เป็นรูปธรรม 
            การชูนโยบายในเชิงบวกที่มุ่งเน้น  ผลงานที่ผ่านมาของตนเองเมื่อครั้งที่ผ่านมา  มากกว่ามุ่งที่จะโจมตีคู่แข่งขันแต่เพียงอย่างเดียว อยากให้มีการสานต่องานที่ทำ ซึ่งงานท้องถิ่นควรต้องให้คนที่รู้ปัญหาเข้ามาแก้ไข และพัฒนาได้ดีต่อไป  กลับกันผู้แข่งขันที่ดำเนินนโยบายตรงกันข้ามจึงได้รับความพ่ายแพ้
            ผู้ศึกษามีความเชื่อมั่นว่า แนวความคิด
การสื่อสารสองจังหวะ(Two- step flow  )  และแนวคิดระบบอุปถัมภ์ (The patron-client system) ในสังคมไทย 
             เป็นแนวคิดที่มีอิทธิพลต่อการได้รับชัยชนะทางการเมืองและเป็นที่ยอมรับกันทั่วโลกสำหรับแนวคิดดังกล่าวนี้  ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งในครั้งนี้ตัดสินใจเลือกใครนั้น
            มีตัวแปรที่มีบทบาทสำคัญอย่างมากนั้นได้แก่ การตัดสินใจภายใต้อิทธิพลแห่งการจูงใจ
            ซึ่งผู้วิจัยขอเรียกว่า  ผู้ทรงอิทธิพลทางจิตใจในท้องถิ่น ซึ่งผู้ทรงอิทธิพลทางจิตใจ ในท้องถิ่นในความหมายของผู้วิจัยแล้ว มิได้หมายถึงเพียงกำนัน ผู้ใหญ่บ้าน อบต. อะไรต่างๆ เหล่านั้นแต่อย่างเดียว
             แต่หมายถึงผู้สื่อสาร นำเสนอ และจูงใจ ชักนำ ให้ตัดสินใจเลือก คนนั้นไม่เลือกคนนี้นั้นเอง ผู้วิจัยได้พบเห็นปรากฏการณ์ดังกล่าวจึงได้ สนับสนุน ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ(Two-step flow  Theory) เป็นปัจจัยสู่ชัยชนะการเลือกตั้งในครั้งนี้
 และ แนวคิดการตลาดทางการเมือง (Political  Marketing  ) ว่าด้วยหลักส่วนผสมทางการตลาด โดยใช้ 4P’s  เป็นกระบวนการที่นำไปสู่ รูปแบบ เนื้อหาและวิธีการ ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง
ซึ่งเป็นไปตามหลักการของแนวคิดนี้ก็คือ การสร้างความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค  นั้นก็คือผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียงนั้นเอง
ข้อเสนอแนะ
อาจกล่าวได้ว่า ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งนายกองค์การบริหารส่วนจังหวัดกาญจนบุรี มีเอกลักษณะเฉพาะตัว  ซึ่งมีความแตกต่างหรืออาจเพียงแต่คล้ายคลึงกันได้ในบางบริบท ซึ่งมีความละเอียดอ่อนมาก เพราะการลงคะแนนเสียง  เป็นเรื่องความลับส่วนบุคคล เป็นเรื่องที่คาดเดาได้ยาก สำหรับการตัดสินใจที่เป็นพื้นฐานมาจากจิตใจของมนุษย์  ดังนั้นจึงมีข้อเสนอแนะสำหรับ นักการเมือง ภาคราชการ และผู้สนใจศึกษาเกี่ยวกับการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งในส่วนอื่นๆ ดังต่อไปนี้
1.ควรศึกษาวิจัยหรือนำผลการวิจัยที่มีรูปแบบเดี่ยวกัน
มาเปรียบเทียบเพื่อเห็นความสอดคล้องและนำมาประยุกต์ใช้ในการอันพึงมีประโยชน์ต่อตนเองหรือองค์กร
2.นักการเมืองท้องถิ่นพึงต้องมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม
การหาเสียงที่ยึดติดแต่การพึงพาหัวคะแนน เพียงอย่างเดียวมิได้ แต่พึงต้องอาศัยความรู้ความเข้าใจในกระบวนการที่ได้มาซึ่ง รูปแบบ เนื้อหา และวิธีการที่เหมาะสมที่สุดมาใช้ในท้องถิ่นของตนเอง
3.ควรศึกษาเรื่องของประสิทธิภาพของสื่อประเภทต่างๆ
ที่ส่งผลในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง ในด้าน  ลำดับความสำคัญ ความถี่การใช้ และช่วงเวลาที่เหมาะสม 

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น